Пусть и небольшое по масштабам, исследование прекрасно показывает действие одного из самых мощных существующих средств влияния – правила взаимного обмена[7].

Если женщина оказывает нам какую-то услугу, надо оказать ей услугу взамен; если мужчина посылает нам подарок на день рождения, мы должны отметить его день рождения своим подарком; если пара приглашает нас на вечеринку, необходимо постараться пригласить их на одну из вечеринок к себе.

То есть, основываясь на правиле взаимности, мы обязаны в будущем оплатить полученные услуги, подарки, приглашения и т.д. Моральные обязательства настолько часто сопровождают получение таких вещей, что фраза «я вам крайне обязан» стала синонимом слова «спасибо» не только в английском языке, но и в других языках мира.

Правило взаимного обмена и сопровождающее его чувство признательности широко распространены в человеческой культуре. После интенсивных исследований социологи, например Элвин Гуднер, могут заявить, что нет такого общества людей, где бы не существовало такого правила[8]. И везде оно, похоже, тоже существует повсеместно; оно проникает в общение любого рода. На самом деле вполне может быть, что развитая система обязательств, вытекающая из правила взаимного обмена, – это уникальное качество человеческой культуры.

Знаменитый археолог Ричард Лики приписывает сущность того, что делает нас людьми, системе взаимного обмена. «Мы люди, потому что наши предки научились делиться своей пищей и своими навыками, используя почитаемую сеть обязательств», – говорит он[9]. Этнографы Лайонел Тайгер и Робин Фокс рассматривают эту «сеть обязательств» как уникальный адаптивный механизм человеческих существ, который делает возможным разделение труда, обмен разнообразными товарами и услугами (благодаря этому появляются мастера своего дела) и создание системы взаимозависимостей, которые объединяют индивидуумов в очень эффективные группы[10].

Именно ориентация на будущее, присутствующая в чувстве признательности, важна для возникновения социального прогресса, описанного Тайгером и Фоксом. Широко распространенное и энергично поддерживаемое чувство признательности оказало огромное влияние на социальную эволюцию человечества, потому что оно подразумевало, что один человек может дать другому нечто (например, пищу, энергию, заботу), веря в то, что это не пройдет даром.

Впервые в эволюционной истории один индивидуум мог поделиться с другим определенной частью своих ресурсов, фактически не отдавая ничего. В результате снизились естественные запреты на трансакции, которые должны были начинаться, когда один человек давал другому что-то свое. Стали возможны сложные и скоординированные системы помощи, дарения подарков, защиты и торговли, что принесло огромную пользу обществам, обладавшим ими. Неудивительно, что благодаря таким ясно адаптивным последствиям для культуры правило взаимности глубоко внедрилось в США процессом социализации, через который мы все проходим.

Мой недостаток и одновременно профессиональное качество – всякий раз, когда я озадачен каким-то аспектом человеческого поведения, я испытываю желание провести дальнейшее его исследование. В данном случае я смог узнать все подробности этой истории. На мое счастье, журналист, который, как и я, был изумлен поведением эфиопов, попросил последних объяснить ему, что произошло.

Ответ, который он получил, это красноречивое подтверждение правила взаимного обмена: несмотря на крайнюю нужду, испытываемую Эфиопией, она послала эти деньги Мексике, потому что в 1935 году Мексика оказала помощь Эфиопии, когда та была оккупирована Италией. Получив эту информацию, я продолжал удивляться, но уже не был озадачен. Потребность ответить взаимностью перевесила огромные культурные различия, громадное расстояние, страшный голод и личные интересы. Проще говоря, спустя полстолетия, несмотря на все противодействующие силы, признательность восторжествовала.

Не заблуждайтесь, человеческие общества извлекают действительно существенное конкурентоспособное преимущество из правила взаимного обмена, и, следовательно, следят за тем, чтобы их члены умели исполнять это правило и верить в него. Каждого из нас учили придерживаться его, каждый из нас знает о социальных санкциях и высмеивании, применяемых к любому, кто его нарушает. Ярлыки, приклеиваемые к такому человеку, резко негативны – лодырь, неблагодарный тип, нечестный делец.

Чтобы понять, как правило взаимного обмена может эксплуатироваться теми, кто признает его как источник влияния, каковым он, безусловно, и является, можем внимательно изучить эксперимент, проведенный профессором Деннисом Риганом из Корнельского университета[11]. Участник эксперимента по «художественной оценке» произведений оценивал вместе с другим испытуемым качество некоторых картин. Однако второй оценщик – назовем его Джо – только изображал из себя испытуемого, а на самом деле был помощником доктора Ригана.

Хотя исследование Ригана представляет собой довольно простую демонстрацию того, как работает правило взаимного обмена, оно иллюстрирует и несколько важных характеристик этого правила, которые после дальнейшего рассмотрения помогут понять, как его можно использовать.

ПОСКОЛЬКУ СУЩЕСТВУЕТ ПОВСЕМЕСТНОЕ ОТВРАЩЕНИЕ К ТЕМ, КТО ТОЛЬКО БЕРЕТ И НЕ ПЫТАЕТСЯ ДАТЬ ЧТО-ТО ВЗАМЕН, МЫ ЧАСТО ИДЕМ НА ВСЕ, ЧТОБЫ НЕ ОКАЗАТЬСЯ В ИХ ЧИСЛЕ. ИМЕННО ПОЭТОМУ НАС «РАЗВОДЯТ» ЛЮДИ, СТРЕМЯЩИЕСЯ ИЗВЛЕЧЬ ПОЛЬЗУ ИЗ ЧУВСТВА ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ.

Одна из причин того, почему правило взаимного обмена может так эффективно использоваться в качестве инструмента для получения чьего-либо согласия, состоит в его всеобъемлемости. Это правило обладает удивительной силой, зачастую вызывающей утвердительный ответ на просьбу, которая, несомненно, была бы отклонена, если бы не закрепившееся чувство признательности. О том, как сила влияния этого правила может превзойти влияние других факторов, зачастую определяющих, будет выполнена просьба или нет, свидетельствуют результаты второго исследования Ригана.

Помимо интереса к влиянию, оказываемому правилом взаимного обмена на получение согласия, Ригана также интересовало то, как симпатия к человеку влияет на желание исполнить его просьбу. Чтобы оценить, как хорошее отношение к Джо подействовало на решение испытуемых купить предложенные им лотерейные билеты, Риган попросил их заполнить несколько тестов, оценивающих степень симпатии к Джо. Затем он сравнил результаты тестов с количеством купленных билетов. Выяснилось, что испытуемые покупали у Джо тем больше билетов, чем больше он им нравился. Но один только этот факт едва ли может кого-нибудь удивить. Большинство способно предположить, что люди с большей готовностью окажут услугу тому, кто им симпатичен.

Однако в эксперименте Ригана было интересно то, что связь между симпатией и согласием не имела никакого значения в ситуации, когда испытуемые получали от Джо бутылку коки. Для тех, кто был должен Джо, симпатия к нему не имела никакого значения; они чувствовали, что обязаны отблагодарить его, и они это делали. В этой ситуации испытуемые, которые указали, что Джо им не нравится, покупали столько же билетов, сколько и те, кому он был симпатичен. Правило взаимного обмена было настолько сильным, что просто подавляло влияние другого фактора, симпатии к просящему, – фактора, который обычно влияет на наше согласие.

Возьмем пример, с которым многие из нас уже сталкивались.

Эта стратегия «благотворителя-перед-нищим» была суперуспешна для Общества Харе Кришны и принесла ему огромную прибыль, позволившую профинансировать храмы, компании, недвижимость и собственность в 321 центре в Соединенных Штатах и за границей.

По ходу дела заметим: поучительно, что правило взаимного обмена начало приносить кришнаитам меньше пользы, и не потому, что само это правило стало менее сильным, а потому что мы научились препятствовать кришнаитам использовать его по отношению к нам. Однажды оказавшись жертвой подобной тактики, многие путешественники стали бдительнее, и теперь, завидев в эропорту или на вокзале облаченных в нетрадиционную одежду кришнаитов, стараются избежать встречи с ними и заранее настраиваются отклонить их «подарки».

Хотя Общество и старается противостоять возросшей бдительности и рекомендует своим членам одеваться и выглядеть современно, чтобы их невозможно было немедленно узнавать, когда они обращаются с просьбой о пожертвовании (некоторые теперь даже имеют с собой дорожные сумки или чемоданы), маскировка не особенно помогает кришнаитам. Слишком многие теперь предпочитают не принимать подношений от незнакомцев в общественных местах вроде аэропорта.

Кроме того, администрация аэропортов ввела множество процедур, чтобы предупредить нас об истинном обличье и намерениях кришнаитов. В аэропортах почти повсеместно деятельность кришнаитов ограничивают определенными территориями и через сообщения на плакатах и систему оповещения напоминают о том, что в этих местах сектанты занимаются сбором пожертвований.

То, что мы предпочли бороться с кришнаитами, скорее уклоняясь от их навязчивости, нежели противостоя ей, свидетельствует о социальной ценности правила взаимного обмена. Это правило, усиливающее их тактику, слишком эффективно – и социально полезно, – чтобы мы решились нарушить его.

Политика – еще одна арена, на которой проявляется сила правила взаимного обмена. Тактика взаимного обмена появляется на каждом уровне.

• «Наверху» власти избранные чиновники действуют по системе «ты мне – я тебе», обмениваясь оказанными услугами, что делает политику местом действительно странных союзов. Если один из избранных нами чиновников голосует по какому-то законопроекту не свойственным ему образом, возможно, это продиктовано желанием отблагодарить создателя законопроекта. Политические аналитики были поражены способностью Линдона Джонсона проводить так много программ через Конгресс в начале своего правления. Даже члены Конгресса, которые, по предварительным прогнозам, были решительно против этих предложений, голосовали за них.

При ближайшем рассмотрении политологи выяснили, что причина этого крылась не столько в политическом опыте Джонсона, сколько в огромном количестве услуг, оказанных им другим законодателям за время многолетнего пребывания у власти в Палате представителей и Сенате. Став президентом, он за короткое время действительно смог принять очень много законов, попросив об ответных услугах.

Интересно, что так же можно объяснить трудности, возникшие у Джимми Картера, продвигавшего программы через Сенат в начале правления, хотя тогда демократы располагали подавляющим большинством и в Палате представителей, и в Сенате. Картер пришел к президентству не из влиятельных кругов Капитолийского холма. Проводя свою кампанию, он непрестанно подчеркивал свое «невашингтонское» происхождение, говоря, что никому и ничем не обязан. Как раз этим и объясняется большая часть его трудностей, ведь никто из законодателей не был ему ничем обязан.

• На другом уровне мы можем видеть общепризнанную эффективность правила взаимного обмена, когда целые корпорации или частные лица стараются преподнести подарки или оказать услуги лицам, наделенным судебной и законодательной властью. Недаром существует целый ряд юридических ограничений против подобных подарков и услуг. Накопление обязательств часто лежит в основе официально заявленного намерения поддержать популярного кандидата.

Только взглянув на списки компаний и организаций, спонсирующих предвыборные кампании обоих главных кандидатов на важные посты, можно отчетливо прочесть их мотивы. Скептик, требующий прямых доказательств компенсации, ожидаемой политическими спонсорами, мог бы выслушать удивительное признание Чарльза Х. Китинга-младшего, обвиненного позже в многочисленных случаях мошенничества во время крушения ссудо-сберегательной системы нашей страны.

Отвечая на вопрос о том, существует ли связь между 1,3 миллиона долларов, потраченных на проведение избирательных кампаний пяти американских сенаторов, и их последующими действиями в его защиту против федеральных регулирующих органов, он заявил: «Со всей прямотой хочу сказать: я, конечно, надеюсь на это».

На низовом уровне местные политические организации поняли, что основной способ удержать у власти своих кандидатов – это заставить их оказывать избирателям максимум небольших услуг.

«Мелкие политиканы» во многих городах до сих пор действуют именно так. Но не только обычные граждане продают политическую поддержку за небольшие личные услуги в свою пользу.

Безусловно, проявление силы правила взаимного обмена можно встретить и в торговле. Хотя число возможных примеров велико, давайте рассмотрим ряд известных нам случаев, касающихся «бесплатных образцов» товара. Как и вся маркетинговая технология, раздача бесплатных образцов имеет длинную и успешную историю. Обычно небольшое количество образцов раздается потенциальным клиентам, чтобы они могли ознакомиться с их продукцией и решить для себя, нравится ли она им или нет.

И несомненно, желание производителя познакомить публику с качеством производимого товара вполне законно. Прелесть бесплатного образца, однако, состоит в том, что он воспринимается как подарок и заставляет действовать правило взаимного обмена. Как настоящий мастер джиу-джитсу, рекламщик, раздающий бесплатные образцы, включает силу признательности, скрытой в подарке, при этом невинно притворяясь простым информатором, рассказывающим о товаре.

Излюбленное место для раздачи бесплатных образцов товара – универсам, где покупателям часто дают на пробу небольшие кубики разных сортов сыра или мяса. Многие люди не могут, отведав наколотый на зубочистку кусочек продукта, вернуть улыбающемуся рекламщику пустую зубочистку и уйти, как ни в чем не бывало. Они чувствуют себя обязанными купить хотя бы небольшой кусочек, даже если товар и не особенно впечатлил их.

Еще один вариант продажи с использованием бесплатных образцов товара используется корпорацией Amway, быстрорастущей компанией, которая производит и продает хозяйственные товары и предметы личной гигиены через обширную общенациональную сеть коммивояжеров, торгующих поквартирно.

Конечно, теперь-то мы уже понимаем, что клиент, воспользовавшись продуктами из комплекта БАГ, попался в ловушку правила взаимного обмена. Многие чувствуют себя обязанными и заказывают уже опробованные и частично использованные товары. И конечно, к настоящему времени корпорация Amway прекрасно понимает, что это именно так. Даже в компании с таким замечательным продвижением на рынке, как Amway, комплект БАГ вызывает колоссальное увеличение продаж. Сообщения региональных дистрибьюторов, отсылаемые головной компании, фиксируют удивительный эффект:

Дистрибьюторы Amway, похоже, озадачены – рады, но озадачены – поразительной силой комплекта БАГ. Ну, а мы с вами, конечно, сейчас уже не должны этому удивляться.

Правило взаимного обмена влияет и на многие ситуации межличностного характера, в которых нет и речи о деньгах или торговом обмене. Самый красноречивый и любимый мною пример огромного влияния, заключенного в этом правиле, таков. Это рассказ европейского ученого Эйбл-Эйбесфелдта о немецком солдате Первой мировой войны, которому необходимо было взять в плен языка.

Не менее захватывающая история, подтверждающая действенность правила взаимного обмена, содержится в рассказе об одной женщине, спасшей себе жизнь, не предложив «дар», как тот пленный солдат, а отказавшись от него и соответственно от сопутствующих этому дару тяжких обязательств. Звали ее Диана Луи из Джоунстауна, Гайана.

Ранее мы установили – действие правила взаимного обмена таково, что любые незнакомцы, странные или вызывающие у нас неприязнь люди, первыми оказавшие нам услугу, тем самым резко увеличивают свои шансы на то, что позднее мы выполним какую-нибудь их просьбу. Однако существует и другая особенность этого правила, делающая возможной подобную уступку. Любой человек, оказавший нам непрошеную услугу, нажимает на спусковой крючок ощущения признательности с нашей стороны.

Вспомните, что правило взаимного обмена предполагает, что мы должны ответить другим действиями, подобными тем, которые они совершили в отношении нас; оно не требует, чтобы мы просили полученного, чтобы затем чувствовать себя обязанными ответить тем же. Например, американская организация ветеранов-инвалидов сообщает, что отклик на ее письма с призывами о пожертвовании составляет приблизительно 18 процентов. Но когда к почтовым отправлениям прикрепляется непрошеный подарок (например, простенькая «наклейка»), отклик почти удваивается и достигает 35 процентов. Это не значит, что у нас не может возникнуть сильное желание отблагодарить за оказанную нам непрошеную услугу, это значит, что для того, чтобы появилось такое ощущение, необязательно просить об услуге.

Если мы на мгновение задумаемся, для чего обществу нужно правило взаимного обмена, то сможем понять это. Это правило было установлено, чтобы развивать взаимные отношения между отдельными индивидами так, чтобы один человек мог начать такие отношения без опасения безвозвратно лишиться чего-либо. Если это правило необходимо для такой цели, тогда оказанная непрошеная услуга должна зародить ощущение обязательства. Помните также, что взаимные отношения приносят исключительную пользу обществу, содействующему его установлению и развитию, следовательно, внутри этих обществ существует сильное стремление гарантировать исполнение такого правила.

А значит, не стоит удивляться, что влиятельный французский антрополог Марсель Мосс, описывая социальные давления, окружающие процесс дарения подарков в человеческой культуре, заявил: «Существует обязанность давать, обязанность получать и обязанность воздавать»[12].

Хотя воздаяние – это сущность правила взаимного обмена, именно обязанность получать значительно упрощает злоупотребление этим правилом. Обязанность получать уменьшает нашу способность выбирать, кому мы желаем воздавать, и отдает эту власть в руки других. Давайте еще раз рассмотрим пару приведенных ранее примеров, чтобы понять, как работает этот процесс.

Сначала давайте вернемся к исследованию Ригана, где мы видим, что услуга, заставившая испытуемых купить у Джо вдвое больше лотерейных билетов, не была запрошена ими.

Заметьте здесь важную асимметрию – по-настоящему свободен в действиях был лишь Джо.

Именно он выбирал форму первоначальной услуги и форму ответной услуги. Конечно, можно было бы предположить, что испытуемый ответит отказом на оба предложения Джо. Но сделать это ему было бы весьма непросто. Отрицательный ответ в обоих случаях потребовал бы от испытуемого открытого неповиновения сложившимся в обществе благоприятным представлениям о правиле взаимного обмена, с которыми был хорошо знаком «мастер джиу-джитсу» Джо.

Степень, до которой раннее полученная и нежелательная услуга может зародить в человеке ощущение обязательства, прекрасно проиллюстрирована на примере техники уговоров, практикуемой представителями Общества Харе Кришны. Систематически наблюдая за тем, как кришнаиты выпрашивают пожертвования в аэропортах, я записал самые разные ответы людей, к которым они обращались. Вот наиболее распространенный.

Совершенно случайно я увидел сцену, ясно показывающую, что кришнаиты прекрасно знают, насколько часто их подарки оказываются нежелательными.

Природа правила взаимного обмена такова, что подарок, настолько нежелательный, что его выбрасывают при первой же возможности, тем не менее эффективен и пригоден для использования.

О способности нежелательных подарков порождать чувство обязанности знают не только кришнаиты, но и самые разные другие организации. Сколько раз каждый из нас получал небольшие подарки по почте – лично адресованные письма, поздравительные открытки, брелоки для ключей – от благотворительных агентств, просящих о пожертвованиях в сопроводительном письме? Только в прошлом году я получил пять таких писем, два от групп ветеранов-инвалидов, а остальные от миссионерских школ или больниц. В каждом случае прилагаемые послания были похожи.

То, что прилагалось к письму, нужно было считать подарком от организации; а любые деньги, которые я желал бы послать, должны были считаться не платой, а ответным подношением. Как было написано в письме одной миссионерской организации, за пакет поздравительных открыток, который мне прислали, не надо было платить, он предназначался для того, чтобы «поощрить вашу доброту». Если мы выйдем за рамки очевидных налоговых преимуществ, то поймем, почему организации было бы выгодно, чтобы открытки считались подарком, а не товаром.

У правила взаимного обмена есть еще одна особенность, которая позволяет использовать его ради извлечения выгоды. Как это ни парадоксально, но правило, разработанное для содействия равноценному обмену между партнерами, тем не менее может использоваться для достижения совершенно противоположных результатов. Оно требует, чтобы каждое действие отвечало таким же действием.

Услуга должна оплачиваться услугой; ею нельзя пренебречь, и уж, конечно, нельзя ответить нападением. Но в рамках установленных границ для ответного действия допускается значительная гибкость. Небольшая услуга может породить ощущение обязательства и вынудить оказать гораздо более серьезную ответную услугу.

Поскольку, как мы уже успели заметить ранее, это правило позволяет одному человеку выбирать и форму изначальной обязывающей услуги, и форму ответной услуги, аннулирующей эту обязанность, желающие использовать это правило в своих интересах могут легко манипулировать нами, вынуждая согласиться на неравноценный обмен.

И вновь мы можем обратиться за доказательствами к эксперименту Ригана. Помните, как Джо первым преподнес группе испытуемых кока-колу в качестве подарка, а позже попросил всех участников эксперимента купить у него несколько лотерейных билетов по цене двадцать пять центов за штуку. Но до сих пор я еще не сказал, что это исследование проводилось в конце 1960-х, когда цена бутылки колы составляла десять центов.

В среднем испытуемые, получившие напиток за десять центов, покупали у Джо два лотерейных билета, хотя были и купившие целых семь билетов. Тем не менее, даже если учитывать только усредненный результат, мы можем сказать, что Джо провернул замечательную сделку. 500-процентная прибыль на инвестированный капитал точно заслуживает уважения!

Но в случае Джо даже 500-процентная прибыль составила всего пятьдесят центов. Может ли правило взаимного обмена привести к более существенной разнице в размере обмениваемых услуг? При правильных обстоятельствах, конечно, может. Вот что мне рассказала одна студентка о дне, который она вспоминает с сожалением:

Как могло случиться, что умная молодая женщина согласилась отдать новую машину практически незнакомому человеку (да к тому же еще несовершеннолетнему) только потому, что он месяцем ранее оказал ей небольшую услугу? Или, если говорить в целом, почему эта небольшая первоначальная услуга подчас влечет за собой более значимую ответную услугу? Одна из причин этого явно связана с неприятным ощущением обязательства. Большинству из нас неприятно быть обязанным кому-либо.

Обязательства ложатся на нас тяжелым грузом, от них хочется поскорее избавиться. Нетрудно выяснить, где находится источник этого чувства. Договоренности взаимного обмена очень важны в человеческих социальных системах, и наше воспитание заставляет нас чувствовать себя некомфортно, когда мы кому-то чем-то обязаны. Если мы спокойно проигнорируем необходимость ответа на чью-то любезность, то приостановим цикл взаимного обмена и уменьшим вероятность того, что наш благодетель в будущем окажет нам подобные услуги. Ни то, ни другое не служит интересам общества. Поэтому мы с детства натренированы раздражаться, находясь под бременем обязательств. Только по этой причине мы подчас бываем согласны оказать бо́льшую услугу, нежели та, которую оказали нам, просто для того, чтобы сбросить с себя психологическое бремя долга.

Но существует и другая причина. Людей, которые нарушают правило взаимного обмена, принимая услуги от других, но даже не пытаясь ответить тем же, в обществе не любят. Исключением, конечно, может быть ситуация, когда человеку не позволяют ответить обстоятельства или отсутствие способностей. Однако в большинстве случаев общество негативно относится к тем, кто не подчиняется диктату правила взаимного обмена[14]. «Попрошайка», «не платящий долгов» – этих ярлыков люди старательно избегают. Они настолько нежелательны, что мы иногда соглашаемся на неравный обмен, чтобы уклониться от них.

Также неудивительно, что люди, как показал эксперимент, проведенный в Питтсбургском университете, часто избегают просьб о необходимой услуге, если они не в состоянии отплатить за нее. Психологическая цена может просто перевесить материальную потерю. Страх других всевозможных потерь также может заставить людей отказываться от определенных даров и услуг. Женщины часто отмечают, что испытывают неприятное чувство долга, когда мужчины вручают им шикарные подарки или платят за дорогостоящий выход в свет. Даже угощение дешевой выпивкой может вызвать чувство личной обязанности.

Одна моя студентка выразила это достаточно ясно в своей письменной работе:

Существует еще один способ использования правила взаимного обмена в своих интересах, чтобы удовлетворить определенную просьбу. Этот способ тоньше, чем оказание человеку любезности и последующая просьба об ответной услуге; однако в некоторых случаях он гораздо более эффективен, чем прямолинейный подход. По личному опыту я знаю, насколько хорошо срабатывает данная методика.

Чтобы лучше понять, что же произошло, я отправился в свой офис и пригласил на совещание помогавших мне исследователей. Обсуждая ситуацию, мы увидели, как правило взаимного обмена вынудило меня уступить мальчику, попросившему купить шоколад. Согласно этому правилу, человек, который действует по отношению к нам определенным образом, получает право на подобное действие в ответ.

В ходе обсуждения мы с коллегами поняли, что именно в такую ситуацию поставил меня бойскаут. Его просьба купить несколько плиток шоколада по доллару за штуку имела форму уступки с его стороны; эта просьба была представлена в качестве отступления от просьбы купить несколько пятидолларовых билетов.

Если я признаю диктат правила взаимного обмена, с моей стороны должна была последовать уступка. Как мы видели, так и произошло: я сменил неуступчивость на уступчивость, когда мальчуган от большей просьбы перешел к меньшей, хотя я не нуждался ни в одной из предлагаемых им вещей.

Это классический пример того, как средство автоматического влияния может наделить просьбу о согласии своей силой. Я был вынужден купить товар не потому, что он мне понравился, а потому что просьба купить его была представлена так, что она задействовала силу правила взаимного обмена. Не имело значения, люблю я шоколад или нет; бойскаут уступил мне, щелк, жжж, – и я ответил уступкой со своей стороны.

Конечно, тенденция отвечать уступкой на уступку не может неизменно работать во всех ситуациях по отношению ко всем людям; ни одно из средств влияния, рассматриваемых в этой книге, не обладает такой силой. Однако в моем обмене с бойскаутом эта тенденция была достаточно выраженной, и я стал обладателем пары ненужных и чересчур дорогих плиток шоколада.

Почему я ощутил потребность ответить уступкой на уступку? Все объясняется полезностью такой тенденции для общества. В интересах любой социальной группы сделать так, чтобы ее члены работали вместе для достижения общих целей. Но в процессе социального взаимодействия многие люди начинают выдвигать требования, неприемлемые для других. Таким образом, общество должно позаботиться о том, чтобы начальные трудновыполнимые условия были отодвинуты ради социально выгодного сотрудничества. Это осуществляется путем процедур, способствующих компромиссу. Взаимная уступка – одна из таких процедур.

Правило взаимного обмена приводит к ответной уступке двумя путями. Первый очевиден – тот, кому сделана уступка, должен ответить аналогично. Второй путь, хотя и не столь явный, чрезвычайно важен. Так же как и в случаях с услугами, подарками или помощью, обязанность ответить уступкой на уступку способствует заключению социально полезных договоров. При этом гарантируется, что желающего заключить такой договор не будут использовать в чужих интересах. В конце концов, если бы не было социальной обязанности отвечать уступкой на уступку, кто бы захотел первым чем-нибудь пожертвовать? Делать подобное означало бы отказываться от чего-то, рискуя ничего не получить взамен. Однако правило взаимного обмена позволяет нам чувствовать себя в безопасности, первыми жертвуя что-либо своему партнеру, который обязан предложить что-то в ответ.

Предположим, вы хотите заставить меня выполнить вашу просьбу. Вам бы это удалось с большей вероятностью, если бы вы изначально попросили меня о чем-то более серьезном, на что я бы, скорее всего, ответил отказом.

Затем, после того как я отказался, вы просите меня удовлетворить менее серьезную просьбу, ту самую, выполнения которой вы и добивались. Если вы умело сформулировали просьбу, я расценю ее как уступку по отношению ко мне и захочу ответить уступкой со своей стороны, причем единственная открытая для меня возможность сделать это немедленно – согласиться выполнить вашу вторую просьбу.

Не так ли бойскаут вынудил меня купить у него шоколад? Не было ли его отступление от «пятидолларовой» просьбы к «однодолларовой» искусственным, специально предназначенным для того, чтобы продать товар? Как человек, который до сих пор хранит скаутский значок, я искренне надеюсь, что нет.

Но была ли запланирована последовательность большая просьба – затем меньшая просьба или нет, результат одинаков. Методика «отказ – затем отступление» работает. А раз она работает, то ее могут преднамеренно применять люди, желающие добиться своих целей.

Сначала посмотрим, как эта тактика может использоваться в качестве надежного средства получения согласия. Позже увидим, как она уже применяется. Наконец, мы рассмотрим малоизвестные аспекты этой методики, делающие ее чрезвычайно эффективной.

Как вы помните, после встречи с бойскаутом я созвал коллег, чтобы попытаться понять, что же со мной произошло и, как оказалось, осознать очевидное. В действительности мы сделали больше. Мы разработали эксперимент для проверки эффективности процедуры перехода к нужной просьбе после того, как было отказано в удовлетворении более серьезной первоначальной просьбы. Во время проведения эксперимента мы преследовали две главные цели.

Первая цель: мы хотели посмотреть, срабатывает ли данная тактика в отношении кого-то другого, а не только в отношении меня. В моем случае она, конечно, сработала, но я ведь вообще склонен попадаться на разные уловки и уступать. Поэтому нас интересовал вопрос, срабатывает ли методика «отказ – затем отступление» в отношении достаточно большого числа людей, чтобы ее можно было использовать для получения согласия? Если это так, то в будущем ей определенно необходимо уделить соответствующее внимание.

Вторая цель: определение того, насколько мощным средством получения согласия может быть эта методика. Способна ли она заставить человека удовлетворить действительно серьезную просьбу? Другими словами, должна ли менее серьезная просьба, к которой отступает просящий, быть незначительной?

Если наше предположение о причинах эффективности этой методики верно, тогда вторая просьба в действительности не должна быть незначительной; она должна быть лишь менее серьезной, чем первоначальная. Мы подозревали, что решающее значение имеет создаваемая видимость уступки. Поэтому вторая просьба может быть объективно очень серьезной – однако менее серьезной, чем первая просьба, – и методика будет работать.

Будьте уверены, что любая стратегия, способная утроить процент уступивших значимой просьбе (в нашем эксперименте 17—50%), будет часто использоваться в разнообразных ситуациях. Так, описанную методику часто используют лица, ведущие переговоры в сфере трудовых отношений. Они начинают с выдвижения крайних требований, выполнения которых вовсе не ожидают. Затем они якобы отступают, делая серию кажущихся уступок, и таким образом добиваются реальных уступок от противоположной стороны. Может показаться, что чем выше изначальное требование, тем эффективнее процедура, поскольку в этом случае больше возможностей для иллюзорных уступок. Однако это верно лишь до определенного предела.

Исследование методики «отказ – затем отступление», проведенное в Бар-Иланском университете в Израиле, показало, что если первоначальные требования настолько трудновыполнимы, что выглядят необоснованными, тактика оборачивается против тех, кто ею пользуется[17]. В таких случаях тот, кто изначально выдвигает слишком высокие требования, представляется нечестным. Любое последовательное отступление от совершенно нереалистичной изначальной позиции не воспринимается как подлинная уступка и поэтому не приводит к ответной уступке.

Похоже, что некоторые из наиболее успешных телевизионных продюсеров, такие как Грант Тинкер и Гэри Маршал, удачно использовали эту методику в переговорах с цензорами телесетей. В одном интервью они оба чистосердечно признались в том, что сознательно вставляют в сценарии строки, которые цензор наверняка вычеркнет, чтобы затем сохранить действительно нужные слова. Маршал был особенно настойчив, говоря об этом.

Обратите внимание, например, на следующие цитаты из статьи Рассела:

Еще одну форму методики «отказ – затем отступление» я наблюдал, изучая работу коммивояжеров. Эти ребята использовали не такую сложную, но более авантюрную версию этой тактики. Конечно, важнейшая цель для коммивояжера – высокий уровень продаж. Однако в обучающих программах многих компаний, коммивояжерами в которых они работают, говорится о том, что так же важно получить от предполагаемого клиента сведения о потенциальных покупателях – его друзьях, родственниках или соседях, к которым можно было бы зайти. По разным причинам, которые мы обсудим в главе 5, уровень продаж поразительно возрастает, когда коммивояжер может упомянуть в разговоре с покупателем имя его знакомого, якобы «рекомендовавшего» заглянуть сюда.

Во время стажировки мне никто не объяснял, что, после того как мне откажут в покупке товара, необходимо «отступать» и спрашивать у клиента имена потенциальных покупателей. Однако в некоторых программах обучения коммивояжеров рекомендуют узнавать, к кому можно зайти и предложить товар. «Хорошо, если вы считаете, что этот прекрасный набор энциклопедий вам пока не требуется, не могли бы вы мне помочь, назвав имена тех, кто, возможно, воспользуется великолепным предложением нашей компании? Кого из знакомых вы могли бы мне порекомендовать?»

Многие люди, которые при других условиях не стали бы подвергать друзей мощной атаке торговых агентов, соглашаются назвать имена тех, к кому можно было бы зайти, когда подобная просьба представляется как отступление от первоначальной, отвергнутой ими просьбы сделать покупку.

Мы уже рассмотрели одну из причин эффективности методики «отказ – затем отступление» – ее связь с правилом взаимного обмена. Но эта стратегия эффективна и еще по двум причинам. Первая имеет отношение к принципу контрастного восприятия, о котором мы говорили в главе 1. Этим принципом, помимо прочего, объясняется желание мужчины потратить на свитер больше денег, чем он планировал, после того как он купил костюм: по сравнению с ценой дорогого предмета цена менее дорогого кажется ниже.

Если я хочу, чтобы вы одолжили мне пять долларов, я могу сделать так, чтобы просьба показалась вам не очень существенной, если сначала попрошу дать мне взаймы десять долларов. Одно из преимуществ этой тактики заключается в том, что, попросив сначала десять долларов и отступив затем к пяти, я одновременно задействую правило взаимного обмена и принцип контрастного восприятия. Тогда просьба дать взаймы пять долларов не только будет восприниматься как уступка, на которую следует ответить уступкой, она также покажется вам менее серьезной, чем прямая просьба дать взаймы эту сумму.

Правило взаимного обмена в сочетании с принципом контрастного восприятия может представлять собой устрашающе мощную силу. Воплощенная в последовательности «отказ – затем отступление», объединенная энергия этих средств влияния способна произвести невероятные результаты.

Несмотря на вышеизложенные факты, дорогостоящее, рискованное, бессмысленное и потенциально опасное предложение человека, в чьем здравом смысле, как известно, были основания сомневаться, одобрили. Как могло случиться так, что такие умные и квалифицированные специалисты, как Митчелл и Магрудер, решились на столь глупый поступок?

Возможно, причина заключалась в малообсуждаемом факте: одобренный план стоимостью в 250 тысяч долларов был не первым предложением Лидди. На самом деле это была значительная уступка с его стороны, отступление от двух предыдущих, еще более масштабных предложений. Первое предложение, рассмотренное двумя месяцами ранее на встрече Лидди с Митчеллом, Магрудером и Джоном Дином, требовало 1 миллиона долларов. Помимо установления подслушивающих устройств в Уотергейте были предусмотрены оборудованный специальными средствами связи «самолет для преследования», команды взломщиков и охранников, а также яхта с «первоклассными девочками» для шантажа политиков-демократов.

Второй план Лидди, представленный неделей позже той же самой группе в составе Митчелла, Магрудера и Дина, исключал некоторые вещи, и его стоимость была уменьшена до 500 тысяч долларов. Только когда эти два предложения были отвергнуты Митчеллом, Лидди вынес на рассмотрение, теперь уже Митчелла, Магрудера и Фредерика Ла Ру, третий, «урезанный до предела», план стоимостью в 250 тысяч долларов. На этот раз план – по-прежнему глупый, но в меньшей степени, чем предыдущие, – был одобрен.

Таким образом, и меня, известного простофилю, и Джона Митчелла, мудрого и осмотрительного политика, вот так легко вынудили совершить невыгодную сделку, использовав одну и ту же тактику достижения согласия. Только в моем случае это сделал бойскаут, продававший сладости, а Митчелла одурачил человек, продававший политическую катастрофу.

Если мы обратимся к свидетельским показаниям Джеба Магрудера, которые, по мнению большинства аналитиков, содержат наиболее достоверный отчет о решающей встрече, на которой план Лидди был окончательно принят, то мы обнаружим некоторые любопытные факты. Так, Магрудер сообщает о том, что «никто не был полностью удовлетворен этим проектом», но «после того как была названа грандиозная сумма 1 миллион долларов, мы подумали, что, возможно, 250 тысяч долларов вполне приемлемы… Нам не хотелось отсылать Лидди ни с чем». Митчелл, считавший себя обязанным «оставить хоть что-нибудь Лидди…», по сути дела сказал: «Хорошо, давайте дадим ему четверть миллиона долларов и посмотрим, что он придумает».

В контексте первоначальных совершенно нереальных просьб Лидди казалось, что «четверть миллиона долларов» и было «хоть чем-нибудь», что следовало оставить ему в ответ на уступку. Слишком поздно стало ясно, что Магрудер охарактеризовал подход Лидди как самую яркую иллюстрацию методики «отказ – затем отступление», которую я когда-либо встречал.

«Если бы Лидди пришел к нам в самом начале и сказал: «У меня есть план взлома офиса Ларри О’Брайена и установки там электронной аппаратуры для прослушивания», – мы, скорее всего, тут же отвергли бы эту идею. Вместо этого он пришел к нам с замысловатой схемой приглашения девочек/похищения политиков/нападения на людей/саботажа/установки электронной прослушки… Он пришел просить целую булку, хотя на самом деле был согласен на ее половину или даже на четверть»[19].

Поучительно также, что только один член группы, Фредерик Ла Ру, хотя он в конечном счете и согласился с решением своего босса, явно был недоволен этим предложением. Он с очевидным присутствием здравого смысла говорил: «Я не думаю, что это стоит риска», – и, должно быть, удивлялся, почему его коллеги Митчелл и Магрудер не разделяют его точку зрения. Конечно, разность в подходах к плану Лидди со стороны Ла Ру и двух других политиков могла объясняться их многочисленными расхождениями.

Но ясно одно: из всех троих только Ла Ру не присутствовал на первых двух встречах, где Лидди изложил свои гораздо более амбициозные планы. Следовательно, только Ла Ру был в состоянии увидеть бесперспективность третьего предложения и прореагировать на него объективно, не подвергаясь, подобно другим, влиянию правила взаимного обмена и принципа контрастного восприятия.

Чуть ранее мы уже отмечали, что методику «отказ – затем отступление», помимо правила взаимного обмена, поддерживают и два других фактора. Мы уже обсудили один из них – принцип контрастного восприятия. Дополнительное преимущество этой методики на самом деле – не психологический принцип, как в случае с двумя другими факторами, а, скорее всего, чисто организационный характер последовательности просьбы. Скажем, я опять хочу занять у вас пять долларов. Начав с просьбы о десяти долларах, я не могу проиграть. Если вы согласитесь удовлетворить первоначальную просьбу, я получу от вас сумму, в два раза большую, по сравнению с той, которая устроила бы меня. Если же вы отвергнете мою первоначальную просьбу, я могу отступить к просьбе о пяти долларах, которые я хотел получить с самого начала. В этом случае действие правила взаимного обмена и принципа контрастного восприятия значительно увеличит вероятность успеха. При любом варианте я извлеку выгоду; это тот случай, когда я выигрываю вершки, а вы теряете корешки.

Высокую эффективность описанной процедуры доказывает доклад, опубликованный в журнале «Управление сбытом» (Sales Management) и перепечатанный без комментариев в «Вестнике потребителя» (Consumer Reports).

При всей своей эффективности методика «отказ – затем отступление» имеет и существенные недостатки. Жертвам этой стратегии может не понравиться то, что их загнали в угол и вынудили уступить. Это недовольство может проявиться двумя способами. Во-первых, жертва может решить отказаться от словесного соглашения, заключенного с просящим. Во-вторых, жертва может потерять доверие к просителю-манипулятору и решить никогда больше не иметь с ним дела.

Если раз за разом возникает любой из этих вариантов или оба сразу, просящему нужно серьезно задуматься над целесообразностью использования методики «отказ – затем отступление». Однако исследования показывают, что при применении этой методики такие реакции возникают не часто. Кроме того, поразительно, но похоже, что на самом деле они возникают реже! Прежде чем пытаться понять, почему так происходит, давайте рассмотрим несколько примеров.

Исследование, опубликованное в Канаде, проливает свет на вопрос, всегда ли жертва тактики «отказ – затем отступление» выполняет условия соглашения и удовлетворяет вторую просьбу просящего.

В ходе другого эксперимента выяснялось, вызывает ли методика «отказ – затем отступление» у своих «жертв» настолько сильное ощущение того, что ими манипулируют, что они отвергают все последующие просьбы.

Как ни странно, но похоже, что тактика «отказ – затем отступление» побуждает людей не только соглашаться с просьбой, исполнение которой желательно для просящего, но и удовлетворять эту просьбу и в конце концов соглашаться на удовлетворение будущих просьб. Что же заставляет людей, которых обманным путем заставили дать согласие, удивительным образом продолжать соглашаться? Чтобы ответить на этот вопрос, мы должны взглянуть на суть этой методики – акт «отступления» просящего от начальных позиций. Мы уже видели, что пока люди не начинают воспринимать какую-либо уступку как явный трюк, они склонны уступать.

Именно эти побочные «сладкие» эффекты позволяют данной методике побуждать людей к выполнению заключенных соглашений и к заключению таких соглашений в дальнейшем.

Желательные побочные эффекты подробно изучались во время нескольких исследований способов заключения сделок. Один эксперимент, проведенный социальными психологами в Калифорнийском университете, особенно показателен[23]. Испытуемому предлагалось договориться с оппонентом о том, как им нужно разделить определенную сумму денег, выданную экспериментаторами. Испытуемого предварительно проинформировали о том, что, если соглашение не будет достигнуто в ходе переговоров, денег никто не получит.

Неизвестный испытуемому оппонент на самом деле был ассистентом экспериментаторов. Его заранее проинструктировали, как следует торговаться. К некоторым испытуемым оппонент предъявлял максимально жесткое первое требование (он желал забрать почти все деньги) и упорно настаивал на этом требовании. При работе с другой группой испытуемых оппонент начинал с более скромного требования, которое тем не менее также было несправедливым; как и в первом случае, оппонент категорически отказывался сдвинуться с занятой позиции. При работе с третьей группой оппонент начинал с максимально жесткого требования и затем постепенно отступал к более скромному.

Результаты этого эксперимента позволяют сделать три важных вывода. Эти выводы помогут нам понять, почему методика «отказ – затем отступление» настолько эффективна.

Во-первых, по сравнению с первыми двумя подходами стратегия, применявшаяся в последнем случае, принесла человеку, который ею пользовался, больше всего денег. Но этот результат не так уж удивителен, если учесть ранее рассмотренные нами свидетельства того, насколько сильна тактика «большая – затем меньшая просьба».

Поразительными являются два других вывода.

Ответственность. Испытуемые, имевшие дело с оппонентом, использовавшим стратегию отступления, чувствовали наибольшую ответственность за исход сделки. Они гораздо чаще, чем испытуемые, имевшие дело с непоколебимым оппонентом, заявляли, что им удалось повлиять на противника и заставить его оставить себе меньше денег. Однако мы знаем, что ничего подобного они не сделали. Экспериментатор дал указание оппоненту постепенно отступать от первоначального требования независимо от того, что делал испытуемый. Но испытуемым казалось, что это они заставили оппонента изменить позицию и вынудили его пойти на уступки.

В результате испытуемые начинали чувствовать себя более ответственными за итог переговоров. Не требуется больших усилий, чтобы понять, почему методика «отказ – затем отступление» заставляет тех, на кого она нацелена, настолько часто выполнять условия договоров. Уступка просящего не только заставляет жертв этой методики говорить «да» чаще, но и также заставляет их ощущать большую ответственность за окончательные условия соглашения. Таким образом, становится понятной поразительная способность методики «отказ – затем отступление» заставлять людей выполнять обязательства. Человек, который чувствует ответственность за условия контракта, как правило, стремится их выполнять.

Удовлетворение. Хотя в среднем испытуемые отдавали большую часть денег оппоненту, применявшему стратегию уступок, люди, против которых была направлена эта стратегия, были очень удовлетворены итогами переговоров. Похоже, что соглашение, появившееся в результате уступок со стороны одного из оппонентов, вполне удовлетворяло обоих. Помня об этом, мы теперь можем объяснить и вторую, некогда озадачивавшую нас характеристику (черту) тактики «отказ – затем отступление» – способность заставлять жертв и в будущем соглашаться с обращенными к ним просьбами.

При столкновении с просящим, использующим правило взаимного обмена, мы оказываемся перед лицом грозного врага. Оказывая на нас давление посредством первоначальной услуги или уступки, тот, кто просит, задействует мощного союзника в борьбе за наше согласие. На первый взгляд наша участь в подобной ситуации незавидна. Мы можем уступить просящему, не устояв перед правилом взаимного обмена. Или мы можем отказаться подчиниться и, следовательно, испытать сокрушительный удар по нашим глубоко укоренившимся чувствам справедливости и долга. Покориться или страдать от угрызений совести – и в самом деле безрадостная перспектива.

К счастью, существуют и другие варианты. Правильно поняв намерения оппонента, мы можем уйти с поля боя за наше согласие невредимыми и иногда даже более состоятельными, чем раньше.

Такой просящий решил стать воином джиу-джитсу, который вступил в союз с силой, заключенной в правиле взаимного обмена, а затем просто высвободил эту силу, первым оказав нам какую-то услугу или пойдя на уступку. Действительный оппонент – это правило. Если мы не собираемся подчиняться ему, мы должны постараться лишить его энергии.

Но как можно нейтрализовать воздействие правила взаимного обмена? Оно слишком широко распространено, чтобы от него можно было уклониться, и слишком действенно, чтобы можно было легко преодолеть его влияние. Возможно, в таком случае главное – постараться воспрепятствовать его активизации. Возможно, мы можем избежать конфронтации с этим правилом, изначально не позволив просящему задействовать его силу против нас.

Возможно, отказавшись от первоначальной услуги или уступки просящего, мы сможем избежать проблем. Но вполне возможно, что это нам не удастся. Отклонение первоначального предложения услуги или пожертвования неизменно работает лучше в теории, чем на практике.

Если мы всегда будем предполагать худшее, то не сможем получать пользу от услуг или уступок, предлагаемых людьми, не имеющими намерения эксплуатировать правило взаимного обмена.

Этот опыт оказался таким болезненным, что девочка больше ни к кому не могла подойти. Пришлось освободить ее от этого задания – а ведь она с удовольствием собиралась его выполнить. Трудно сказать, кого в этой ситуации следует обвинять больше: бесчувственного человека или эксплуататоров, использовавших его автоматическую склонность отвечать услугой на услугу до тех пор, пока он не стал реагировать автоматическим отказом.

Независимо от того, кого вы сочтете в большей степени заслуживающим осуждения, вывод напрашивается один. Мы всегда будем встречаться с действительно щедрыми людьми, равно как и с людьми, предпочитающими честно играть на правиле взаимного обмена, а не эксплуатировать его. Они, несомненно, будут оскорблены чьим-то последовательным отказом принять их помощь или какие-либо услуги, что в результате может привести к социальным разногласиям и изоляции. Следовательно, политика категорического отказа неблагоразумна.

Другое решение более приемлемо.

Заключать подобного рода соглашение с другим человеком не значит подвергаться эксплуатации с его стороны через правило взаимного обмена. Как раз наоборот – это значит включиться в «почетную сеть обязательств», хорошо служащую нам на уровне как индивидуальных, так и общественных отношений с самого зарождения человечества.

Однако если первоначальная услуга оказывается уловкой, трюком, хитростью, предназначенной специально для того, чтобы добиться от вас более серьезной ответной услуги, то это совсем другое дело. В этом случае ваш партнер – не благодетель, а спекулянт. И нам следует ответить на его действия аналогичным образом.

Как только мы увидим, что его первоначальное предложение – не услуга, а тактика, направленная на получение нашего согласия, нам просто нужно отреагировать на него соответствующим образом, чтобы освободиться от влияния правила взаимного обмена. Как только мы поймем, что он добивается нашего согласия, а не хочет оказать нам услугу, правило взаимного обмена перестает быть его союзником: правило гласит, что следует отвечать услугой на услугу; оно не требует, чтобы на трюки отвечали услугами.

Давайте рассмотрим конкретный пример.

Подобный пример вполне правдоподобен. Во многих городах существуют некоммерческие организации, состоящие из сотрудников пожарного департамента, которые в свободное время проводят такие бесплатные проверки зданий на пожароопасность.

В подобных случаях инспектор явно оказывает вам услугу. В соответствии с правилом взаимного обмена вам захочется оказать инспектору ответную услугу, если в будущем ему потребуется помощь. Обмен услугами вполне в духе лучших традиций правила взаимного обмена.

Похожая ситуация, но с другим окончанием, тоже возможна – а на самом деле более вероятна. Вместо того чтобы уйти, порекомендовав установить систему сигнализации, инспектор, возможно, начнет убеждать вас в необходимости покупки дорогой системы, производимой компанией, которую он представляет.

Компании, реализующие такие противопожарные системы, часто используют подобный подход. Но, как правило, их системы, хотя и довольно эффективные, стоят чересчур дорого. Уверенные в том, что вам неизвестны розничные цены на аналогичные системы и что при покупке их системы вы будете чувствовать себя обязанными компании, обеспечившей вас бесплатным огнетушителем и домашней инспекцией, эти компании будут вынуждать вас совершить немедленную покупку. Используя такой маневр, фирмы, занимающиеся продажей противопожарного оборудования, в США, например, процветают[24].

Если вы оказались в похожей ситуации и поняли, что главная цель визита инспектора – продать вам дорогую систему сигнализации, вам надо предпринять простой, но эффективный маневр. Необходимо переоценить ситуацию. Просто определите все, что вы получили от инспектора – огнетушитель, информацию о пожарной безопасности, сведения о пожароустойчивости дома, – не как подарки, а как уловки, и вы сможете отклонить (или принять) сделанное вам предложение о покупке системы сигнализации без малейшего воздействия правила взаимного обмена.

По справедливости услуга должна следовать за услугой, а не за элементом торговой стратегии. Если же в ответ на ваш отказ инспектор попросит «хотя бы» назвать ему имена знакомых, к которым он мог бы зайти, используйте тот же маневр. Воспринимайте его отступление к меньшей просьбе (надеюсь, после прочтения этой главы у вас это получится) в истинном свете – как уловку для получения согласия. Как только вы осознаете это, то перестанете чувствовать себя обязанным назвать имена знакомых в качестве ответной уступки, поскольку и урезанная просьба не будет восприниматься вами как настоящая уступка.

Если хотите, можете даже повернуть средство влияния, использованное инспектором, против него самого. Вспомните, что правило взаимного обмена дает человеку, поступившему определенным образом, право на получение чего-то аналогичного. Если вы убедились в том, что подарки пожарного инспектора были небескорыстными, вы вправе использовать их, чтобы извлечь собственную выгоду. Просто примите все, что готов предоставить вам инспектор – информацию о пожарной безопасности, домашний огнетушитель, – вежливо поблагодарите его и проводите до дверей. В конце концов справедливости ради попытки эксплуатации следует эксплуатировать.

Исследование, проведенное двумя канадскими психологами, выявило интересный факт. Посетители ипподрома становились гораздо более уверенными в победе выбранной ими лошади после того, как ставки были сделаны[25]. Казалось бы, шансы лошади не меняются: это та же самая лошадь, в том же самом заезде, на том же ипподроме. Однако в сознании делающих ставки людей перспективы ее значительно улучшаются, когда на нее сделана ставка.

На первый взгляд такое изменение точки зрения немного озадачивает. Причина этой бросающейся в глаза перемены связана с социальным влиянием. Как и остальные средства влияния, социальное влияние укоренено глубоко внутри нас и спокойно руководит нашими действиями. Все мы стремимся соответствовать в своих глазах (и в глазах окружающих) тому, что уже сделали. Однажды приняв какое-то решение или заняв определенную позицию, мы сталкиваемся с личностным и межличностным давлением, заставляющим нас вести себя соответственно принятым обязательствам и стараться оправдать свой поступок.

Прежде чем заявить, что такое самообольщение присуще только завсегдатаям скачек, рассмотрим историю моей соседки Сары и ее сожителя Тима.

Таким образом, когда Сара предпочла Тима другому, она почувствовала себя счастливой, хотя условия, благодаря которым она сделала выбор, не были выполнены. Очевидно, не только завсегдатаи ипподрома склонны верить в правильность выбора, когда он уже сделан. В самом деле, мы все время от времени сами себя дурачим, чтобы заставить себя думать и действовать в соответствии с тем, что уже сделано или решено.

Психологи давно поняли, какую важную роль играет принцип последовательности в управлении людьми. Известные теоретики Леон Фестингер, Фриц Хайдер и Теодор Ньюкомб считают стремление к последовательности главным мотиватором человеческого поведения. Но действительно ли стремление к последовательности настолько сильно, что способно вынудить нас делать то, что обычно для нас нежелательно? Без сомнения! Жажда быть (и выглядеть) последовательным представляет собой чрезвычайно мощное средство социального влияния, часто заставляющее нас действовать явно вопреки собственным интересам.

В качестве доказательства рассмотрим результаты инсценировки, придуманной психологом Томасом Мориарти.

Чтобы понять, почему стремление к последовательности – такой мощный мотиватор, необходимо осознать, что в большинстве случаев последовательность ценится очень высоко. Непоследовательность же, как правило, считается нежелательной чертой. Человека, чьи убеждения, слова и дела расходятся друг с другом, обычно считают нерешительным, растерянным, двуличным или даже психически больным. С другой стороны, высокая степень последовательности обычно ассоциируется с интеллектуальной силой, логикой, рациональностью, стабильностью и честностью.

Как сказал великий английский ученый Майкл Фарадей, последовательность порой одобряется в большей степени, чем правота. Когда Фарадея как-то после лекции спросили, не считает ли он, что ненавидимый им ученый соперник всегда неправ, Фарадей сердито посмотрел на спрашивающего и ответил: «Он не до такой степени последователен». Итак, последовательность высоко ценится в обществе – и это хорошо. Она правильно ориентирует нас в мире. Нам станет легче идти по жизни, если наш подход ко многим вещам станет последовательным. Иначе жизнь будет трудной, беспорядочной и бессвязной.

Раз нам полезно быть последовательными, мы поддаемся искушению быть таковыми автоматически, даже в ситуациях, когда это неблагоразумно. Если последовательность проявляется бездумно, она может быть гибельной.

Тем не менее даже слепая последовательность имеет свои привлекательные стороны.

Как и большинство других форм автоматического реагирования, она предлагает кратчайший прямой путь через сложности современной жизни.

Как только мы приняли определенное решение, упрямая последовательность предоставляет нам чрезвычайно привлекательную роскошь: нам больше не надо упорно думать над этим вопросом. Нам не нужно внимательно анализировать ежедневный поток информации, чтобы выявить относящиеся к делу факты. Нам не нужно тратить умственную энергию, чтобы взвешивать все «за» и «против». Нам не нужно больше принимать жестких решений. Все, что нам нужно сделать при столкновении с какой-либо проблемой, это включить нашу магнитофонную ленту с записью последовательности. Щелк – и мы знаем, во что именно следует верить, что нужно говорить и что делать.

Нам требуется только думать, говорить и поступать так, чтобы наши мысли и действия соответствовали принятым ранее решениям. Притягательную силу такого автоматизма не надо преуменьшать.

Он позволяет нам без особенных усилий применять простой и эффективный метод обращения с трудностями повседневной жизни, предъявляющей серьезные требования к нашим умственным способностям.

Как заметил сэр Джошуа Рейнольдс, «нет такой уловки, к которой не прибег бы человек, чтобы уклониться от настоящей мыслительной работы». Включив свои магнитофонные записи последовательности, мы можем спокойно заниматься своими делами, найдя удачный предлог не предаваться чрезмерным размышлениям.

Есть и второй, более притягательный момент механического стремления к последовательности: иногда увиливать от умственной деятельности нас заставляет не желание избежать раздумий, а неприятные последствия этой деятельности. Подчас умственными лодырями нас делает набор четко определенных и нежелательных ответов, которые приходят в результате размышлений. Существуют некоторые огорчающие нас вещи, которых мы не хотим осознавать. А автоматическое стремление к последовательности, будучи запрограммированной и неосознаваемой реакцией, может спокойно избавить нас от тревожных мыслей. Укрывшись за стенами строгой последовательности, мы становимся невосприимчивыми к доводам рассудка.

Внезапно все мне стало ясно. Это были люди с реальными проблемами; и они отчаянно хотели решить их. Это были ищущие люди, которые, если верить лекторам, нашли потенциальное решение своих проблем в ТМ. Они очень хотели поверить в то, что ТМ – это именно то, что им нужно.

Но явившийся без приглашения голос разума в лице моего коллеги показал им, что теория, на которую они так надеялись, ложная. Паника! Нужно что-то делать, прежде чем логика возьмет свое и снова оставит их без надежды. Очень быстро возводятся стены, защищающие их от доводов рассудка. И неважно, что возводимая крепость похожа на домик из песка. «Скорее в укромное место, чтобы укрыться от мыслей! Вот, возьмите эти деньги. Фьюить, успел вовремя. Больше не надо думать о проблемах».

Решение принято, и с этого момента магнитофонная запись последовательности может проигрываться всегда, когда это требуется. «ТМ? Конечно, я думаю, она мне поможет; я обязательно буду ею заниматься, разумеется, я верю в ТМ. Я уже вложил в это деньги, не так ли? Как удобно быть бездумно последовательным. Я немного отдохну. Это гораздо приятнее, чем беспокоиться и напрягаться из-за трудного поиска».

Если автоматическое стремление к последовательности – своего рода щит, выставляемый против мышления, как это кажется внешне, то неудивительно, что подобное стремление будет использоваться предпочитающими, чтобы мы положительно и не особенно задумываясь реагировали на их просьбы. Для такого рода эксплуататоров наше автоматическое стремление к последовательности – золотая жила. Они умеют так ловко заставить нас проигрывать свои магнитофонные записи последовательности, когда им это выгодно, что мы редко осознаем, что нас поймали. В великолепно отточенном стиле джиу-джитсу такие люди выстраивают свое общение с нами так, чтобы наше собственное желание быть последовательными приносило им прямую выгоду.

Проблема в том, чтобы убедить уже достаточно потратившихся во время праздника родителей купить еще несколько подарков для своих уже задаренных детей. Что могут сделать фирмы, производящие игрушки, чтобы добиться невероятного? Некоторые увеличивают масштабы рекламной кампании, другие снижают цены в период спада, но стандартные меры, направленные на увеличение объемов продаж, не приносят успеха.

Обе эти тактики не только затратны, но и неэффективны для повышения продаж до желаемого уровня. Родители просто не настроены покупать игрушки после Рождества, и влияния рекламы или снижения цен недостаточно, чтобы побороть их упорное сопротивление.

Некоторые производители игрушек, как им кажется, нашли оригинальное решение проблемы. Решение, не требующее чрезмерных затрат на рекламу, основано на том, что потребитель испытывает могучую тягу к последовательности. Новую стратегию компаний, производящих игрушки, я впервые понял после того, как однажды попался на ее крючок, а через некоторое время, как истинный простофиля, клюнул на нее снова.

Как только мы понимаем, что сила стремления к последовательности в человеческом поведении труднопреодолима, немедленно возникает важный практический вопрос: «Как эта сила начинает действовать? Что вызывает этот щелк, приводящий к жужжанию мощной магнитофонной записи последовательности?» Социальные психологи думают, что знают ответ: главную роль играет обязательство. Если мне удастся заставить вас принять какое-то обязательство (то есть занять определенную позицию, сделать публичное заявление), я подготовлю почву для вашей автоматической последовательности, которая будет действовать согласно этому обязательству, потому что, заняв определенную позицию, вы будете естественным образом упорно придерживаться ее.

Как мы уже видели, социальные психологи – не единственные, кто знает о существовании связи между обязательством и последовательностью. Стратегии наложения обязательств используются против нас самыми разными мастерами добиваться согласия. Каждая из этих стратегий предназначена для того, чтобы вынудить нас предпринять какое-то действие или сделать заявление, которое позднее окажется ловушкой, заставляющей нас уступить под действием стремления к последовательности.

Процедуры, накладывающие на нас какое-то обязательство, принимают разные формы. Некоторые чрезвычайно прямолинейны, другие, наоборот, на редкость изощренны.

Допустим, вы хотите увеличить на своей территории число людей, которые согласились бы ходить по квартирам, собирая пожертвования для вашего любимого благотворительного учреждения. Вам было бы полезно изучить подход, разработанный социальным психологом Стивеном Дж. Шерманом.

«Телефонные» сборщики пожертвований на благотворительные цели недавно разработали еще более хитрую методику принуждения к принятию обязательств. Заметили ли вы, что звонящие с просьбой сделать вклад обычно начинают с вопроса о вашем здоровье и благополучии? «Здравствуйте, мистер (или миссис) Целевая Персона, – говорят они. – Как вы себя чувствуете сегодня вечером?» или «Как ваши дела?»

Звонящий не просто стремится выглядеть дружелюбным и заботливым. Сборщик пожертвований добивается вашего ответа. Обычно на подобные вежливые поверхностные вопросы вы отвечаете: «Прекрасно», или «Хорошо», или «У меня все в порядке, спасибо». Как только вы публично заявили, что все прекрасно, сборщику пожертвований становится гораздо проще загнать вас в угол и заставить оказать помощь тем, у кого все не так хорошо: «Я рад это слышать. Я звоню вам, чтобы спросить, не можете ли вы сделать пожертвование на нужды несчастных…»

Согласно теории, на которой основана эта тактика, люди, только что утверждавшие, что их дела/здоровье в порядке, – даже если это просто дежурная вежливость – побоятся выглядеть скупыми в контексте заявленного ранее. Если все это кажется вам немного натянутым, посмотрите на находки, сделанные исследователем потребительской психологии Дэниэлом Ховардом, проверившим эту теорию.

Чтобы убедиться в том, что эта тактика успешна не просто потому, что использующий ее сборщик пожертвований представляется более заинтересованным и обходительным, чем тот, кто ее не использует, Ховард провел другое исследование.

Это произошло потому, что только в первом случае объекты исследования принимали на себя обязательства, которые можно было использовать с выгодой. Обратите внимание на то, что взятое обязательство вынудило уступить вдвое большее число людей, хотя в момент принятия обязательства оно казалось испытуемым совершенно ничего не значащим ответом на весьма поверхностный вопрос. Это еще один замечательный пример работы социального джиу-джитсу.

На вопрос о том, что делает обязательство столь эффективным, существует множество ответов. Самые разнообразные факторы влияют на способность обязательства определять наше поведение в будущем. Прекрасно иллюстрирует то, как действуют эти факторы, одна широкомасштабная программа, призванная вызвать согласие у людей. Очень важно, что она систематически использовала эти факторы многие десятилетия тому назад, задолго до того, как ученые выявили их в ходе научных исследований.

Как показало исследование программы лагерей для военнопленных, китайцы широко использовали давление обязательств и стремление к последовательности, чтобы добиться от пленных покорности. Конечно, главной задачей китайцев было вообще заставить американцев сотрудничать. Этих военных натренировали не сообщать врагу ничего, кроме имени, звания и порядкового номера. Как могли китайцы, исключив физическую расправу, заставить этих людей выдавать военную информацию, предавать своих товарищей и публично осуждать свою страну? Китайцы решили придерживаться простейшего правила: «Начинай с малого и наращивай давление постепенно».

Пленных часто просили делать антиамериканские и прокоммунистические заявления в настолько мягкой форме, что эти заявления казались несущественными («Соединенные Штаты несовершенны», «В социалистических странах нет безработицы»).

Однако, подчиняясь минимальным требованиям, пленные американские солдаты подталкивали самих себя к выполнению более существенных обязательств.

Человека, который только что согласился с тем, что Соединенные Штаты не совершенны, могли затем спросить, почему, по его мнению, это так. После этого его могли попросить составить список «проблем Америки» и подписаться под ним. Затем его могли попросить познакомить с этим списком других пленных. «В конце концов именно в это вы и верите, не так ли?»

Позднее этому человеку могли предложить написать очерк на заданную тему, расширив список и более подробно описав проблемы. Затем китайцы могли использовать имя и очерк этого солдата в антиамериканских радиопрограммах, транслировавшихся не только на весь лагерь, но и на другие лагеря для военнопленных в Северной Корее, а также на захваченные американцами южнокорейские территории. Внезапно пленный солдат оказывался «коллаборационистом», помогающим врагу.

Зная, что он написал злополучный очерк без особого принуждения, человек менял представление о самом себе, чтобы соответствовать ярлыку «коллаборационист», что часто приводило к более тесному сотрудничеству с врагом.

Таким образом, как пишет доктор Шайн, «лишь немногим удавалось избежать коллаборационизма, большинство же солдат сотрудничало с противником в то или иное время, совершая поступки, которые казались им тривиальными, но которые китайцы ловко использовали себе на пользу… Особенно хорошо китайцы делали это во время допросов, добиваясь от пленных признаний, самокритики и нужной информации»[27].

Если китайцы знают о скрытой силе этого подхода, то неудивительно, что и другие группы людей, заинтересованных в получении согласия, также осведомлены о его пользе. Многие компании регулярно используют его.

Торговцы, к примеру, стремясь заставить человека сделать крупную покупку, вначале предлагают ему купить что-то недорогое. Это может быть любая недорогая вещь, поскольку цель первоначальной сделки – не прибыль. Ее цель – обязательство. Ожидается, что это обязательство естественно повлечет за собой другие покупки, более крупные. Вот как эта мысль излагается в статье, напечатанной в журнале «Американский торговец»:

Тактика, выражающаяся в небольшой просьбе, озвучиваемой для того, чтобы получить дальнейшее согласие на более серьезные просьбы, имеет свое название: «нога – в дверях». Социологи убедились в ее эффективности в 1960-х годах, когда психологи Джонатан Фридман и Скотт Фрезер опубликовали поразительные данные[29]. Они приводили результаты эксперимента, во время которого исследователь, выдававший себя за волонтера, ходил по домам небольшого калифорнийского городка и обращался к домовладельцам с нелепой просьбой.

В каком-то смысле, по сравнению с реакцией домовладельцев, участвовавших в аналогичном исследовании, реакция именно этих домовладельцев была самой поразительной. Приблизительно половина из них дала согласие на установку этого плаката, хотя небольшое обязательство, которое они взяли на себя двумя неделями ранее, относилось к заботе не о безопасности уличного движения, а о чистоте штата.

Сначала даже Фридман и Фрезер были озадачены полученными результатами. Почему вдруг незначительный акт подписания петиции, призывающей поддерживать чистоту на территории штата, заставил людей оказать другую, гораздо более серьезную услугу?

Рассмотрев и отбросив другие объяснения, Фридман и Фрезер пришли к следующему заключению. Подписание петиции изменило взгляд людей на самих себя. Они увидели в себе граждан, движимых заботой об интересах общества. Когда через две недели их попросили оказать обществу другую услугу – разместить на своих участках плакаты «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО», – они согласились, чтобы соответствовать недавно сформированному представлению о самих себе. Фридман и Фрезер говорят об этом так:

Результаты исследований Фридмана и Фрезера говорят о том, что…

Именно этот, второй, вид влияния, таящийся в небольших обязательствах, пугает меня. Причем он пугает меня до такой степени, что я стараюсь не подписывать какие бы то ни было петиции, даже если я их поддерживаю.

Такое действие может оказать нежелательное влияние не только на мое будущее поведение, но и на мое представление о самом себе. А как только меняется представление человека о самом себе, это можно использовать в чужих интересах.

Кто из домовладельцев в исследовании Фридмана и Фрезера мог бы подумать, что «доброволец», который просил их подписать петицию с призывом поддерживать чистоту на территории штата, на самом деле был заинтересован в том, чтобы через две недели позже заставить их разместить у себя плакаты, пропагандирующие осторожное вождение? И кто из них мог заподозрить, что их решение разместить у себя плакаты в значительной степени связано с подписанием этой петиции? Никто, я полагаю.

Если после установки досок с объявлениями люди и сожалели о сделанном, кого они могли винить в этом, кроме самих себя и своего чрезмерно сильного гражданского духа? Домовладельцы, вероятно, даже не вспомнили о парне с петицией и обо всех этих джиу-джитсу.

Обратите внимание, что всех знатоков такой тактики интересовало одно: вы можете использовать незначительные обязательства, чтобы манипулировать представлением людей о самих себе, превращать граждан в «слуг общества», потенциальных клиентов – в «постоянных покупателей», пленных – в «коллаборационистов».

Однако не все обязательства влияют на представление людей о себе. Для их эффективного воздействия нужны определенные условия. Чтобы лучше понять, что они собой представляют, вновь обратимся к рассмотренному ранее примеру с американскими пленными в китайских лагерях на территории Кореи.

Важно понимать, что главной целью китайцев было не просто получение информации от пленников. Китайцы стремились обработать американских солдат идеологически, изменить их позиции, восприятие самих себя, взгляды на политическую систему их страны, ее роль в войне, а также на коммунизм. И есть доказательства того, что китайцы в этом сильно преуспели.

Похоже, главной целью китайцев было видоизменить, по крайней мере на время, сердца и умы американских пленных. Если оценивать успехи китайцев, исходя из наблюдаемого среди американских солдат «отступничества, предательства, изменения позиций и убеждений, ухудшения дисциплины и падения морального духа», то, по заключению доктора Сигала, эти успехи просто потрясающие. Поскольку тактика китайцев оказалась столь эффективной, поучительно будет более подробно рассмотреть ее специфические аспекты.

Наши представления об истинных чувствах и убеждениях людей чаще основываются не на их словах, а на поступках. Пытаясь определить, что собой представляет человек, мы пристально смотрим на его действия.

Китайцы обнаружили, что каждый тем же доказательством – своим поведением, – показывает себе, что он собой представляет. Поведение рассказывает человеку о нем самом; это основной источник информации о его убеждениях, жизненных ценностях и позициях.

Прекрасно понимая этот главный принцип самовосприятия, китайцы организовали жизнь в лагерях для военнопленных так, чтобы заключенные последовательно действовали желательным для хозяев лагеря образом. Вскоре, как и предвидели китайцы, эти действия начали заставлять заключенных менять представления о себе, исходя из совершенных ими поступков.

Китайцы постоянно навязывали пленным письменную форму отчетов. Заключенным нужно было не только спокойно слушать или даже соглашаться устно с китайской линией; их всегда подталкивали к тому, чтобы они все записывали.

Китайцы так стремились заполучить письменные заявления, что если пленный не выражал готовности добровольно писать отчет, его уговаривали скопировать текст. Американский психолог Эдгар Шейн так описывает стандартную тактику китайцев, используемую ими для идеологической обработки пленных:

И китайцы знали, что письменное заявление как инструмент наложения обязательств имеет несколько важных преимуществ. Во-первых, это материальное доказательство того, что действие совершено. Как только пленный записывал то, что хотели китайцы, ему становилось очень трудно поверить в то, что он этого не делал. Забыть или отрицать написанное, как это можно было сделать с произнесенными словами, было невозможно. Написанный собственной рукой документ заставлял человека менять убеждения и представление о себе в соответствии с тем, что он, без всякого сомнения, совершил.

Во-вторых, письменное свидетельство можно показывать другим людям. Это означает, что его можно использовать для того, чтобы убедить этих людей. Убедить их изменить позиции в соответствии с этим свидетельством. Однако в плане наложения обязательств более важно, что такой документ может убедить людей в том, что его автор действительно верит в написанное. Люди склонны считать, что заявление отражает истинную позицию автора. Удивительно, что люди продолжают так думать, даже когда узнают, что человек сделал заявление вовсе не добровольно.

Доказательства того, что это именно так, приводят в своих работах психологи Эдвард Джонс и Джеймс Харрис.

Похоже, что письменное заявление вызывает реакцию типа щелк, жжж у тех, кто его видит. Можно сказать, что если нет доказательств обратного, то люди автоматически полагают, что человек, сделавший какое-то заявление, верит в свои слова.

Вспомните двойное воздействие на представление о самом себе, имевшееся у пленного, который писал прокитайское или антиамериканское заявление. Такое заявление служило не только постоянным напоминанием о его действии, оно также могло убедить других людей в том, что этот документ отражает истинные убеждения автора. Как мы увидим в главе 4, то, что окружающие думают о нас, чрезвычайно важно в определении того, что мы сами полагаем истинным. Например, одно исследование показало, что домохозяйки Нью-Хейвена, штат Коннектикут, услышав, что их считают щедрыми и склонными к благотворительности, стали давать гораздо больше денег сборщикам пожертвований для Ассоциации страдающих рассеянным склерозом[33]. Очевидно, простая мысль о том, что кто-то считает их щедрыми, заставила этих женщин действовать в соответствии со сложившимся мнением.

Изнутри действует сила, заставляющая приводить это представление в соответствие с совершаемыми поступками. Извне действует тенденция угодливо подгонять представление к восприятию человека окружающими.

И, поскольку другие считают, что мы верим в написанное (даже если мы написали это не совсем добровольно), мы вновь стремимся привести свое представление о себе в соответствие с письменным заявлением.

Во времена войны в Корее использовалось несколько хитроумных приемов, с помощью которых пленных заставляли без прямого принуждения писать то, что было нужно китайцам.

Конечно, китайцы с удовольствием шли навстречу, ведь эти письма прекрасно служили их интересам. Во-первых, появление прокоммунистических заявлений американских военнослужащих пропагандировало коммунизм. Во-вторых, китайцы добились успеха в идеологической обработке пленных – они без особых усилий заставили множество людей официально поддержать действия китайцев.

Аналогичная методика использовалась во время регулярно проводимых в лагере конкурсов политических очерков. Призы для победителей были весьма скромными – несколько сигарет или немного фруктов, – но достаточно заманчивыми, чтобы вызвать у людей большой интерес. Обычно лучшим признавался очерк, автор которого занимал прокоммунистическую позицию… но не всегда. Китайцы были достаточно мудры, чтобы понять, что большинство пленных не станут участвовать в конкурсе, где можно победить, лишь написав коммунистический трактат.

Более того, китайцы знали, как насадить в душах заключенных небольшие обязательства по отношению к коммунизму, которые позднее могут расцвести пышным цветом. Поэтому время от времени выигрывал очерк, автор которого в целом поддерживал Соединенные Штаты, но один или два раза «делал поклон» в сторону китайской точки зрения. Результат этой стратегии был именно таким, каким его хотели видеть китайцы. Люди продолжали добровольно участвовать в конкурсах, так как видели, что могут победить, написав позитивный очерк о своей стране.

Однако, возможно, неосознанно, в своих очерках они начинали незаметно уклоняться в сторону коммунизма, чтобы повысить шансы на победу. Китайцы были готовы ухватиться за любую уступку коммунистической догме и задействовали стремление к последовательности. Добровольная письменная декларация служила для них идеальным обязательством со стороны заключенного, на основании которого можно было перейти к коллаборационизму и даже обращению в коммунистическую веру.

Другие мастера добиваться согласия тоже знают о способности письменных заявлений порождать обязательства.

Чрезвычайно успешная корпорация Amway, к примеру, придумала такой способ увеличить показатели продаж у своих сотрудников. Штатных работников просят ставить перед собой индивидуальные цели в области продаж и придерживаться их, фиксируя эти цели на бумаге:

Не только руководство Amway нашло «нечто волшебное в письменном фиксировании чего-либо». Это же обнаружили и другие организации. Некоторые торговые компании используют магическое действие письменных обязательств, чтобы бороться с «успокоительными» законами, недавно принятыми во многих штатах. Эти законы позволяют покупателям через несколько дней после покупки товара отказаться от него и получить обратно всю сумму. Сначала новые законы серьезно ударили по компаниям, усиленно навязывавшим товары потребителям. Эти фирмы придают особое значение тактике нажима, и люди часто делают покупки не потому, что им нужен товар, а из-за того, что они оказываются одурачены или запуганы. Когда новые законы вступили в действие, многие начали возвращать покупки.

Но компании стали использовать удивительно простой, но эффективный трюк, значительно снижающий количество возвратов. Они просто сделали так, чтобы договор купли-продажи заполнял не продавец, а покупатель. Как сказано в обучающей программе одной известной торговой компании, личная ответственность покупателя оказалась «очень важным психологическим средством, не дающим покупателю отступить от контракта». Подобно корпорации Amway,

Другой распространенный способ использования «волшебных» письменных деклараций – применение невинно выглядящего рекламного трюка. До того как я начал изучать средства социального влияния, я не понимал, зачем крупные компании, такие как Procter & Gamble и General Foods, проводят показательные конкурсы «25, 50, 100 слов или меньше». Все эти конкурсы очень похожи друг на друга. Каждый участник сочиняет краткое письменное заявление, начинающееся словами «Мне нравится этот продукт, потому что…» и содержащее «гимн» качествам какого-нибудь порошка для кекса или парафина для пола. Компания оценивает конкурсные работы и присуждает сногсшибательные призы победителям. Я не понимал, какую выгоду от этого получают сами компании. Часто конкурс не требует никаких покупок; любой, приславший такое заявление, участвует в конкурсе. Однако компании почему-то готовы идти на громадные издержки, связанные с организацией следующих друг за другом конкурсов.

Теперь меня это уже не удивляет. У таких конкурсов цель совпадает с целью конкурсов политических очерков, которые проводили китайские коммунисты. И в том, и в другом случае нужно заставить как можно большее количество людей написать о своей любви к какому-либо товару. В Корее таким товаром был китайский коммунизм; в Соединенных Штатах это может быть средство для удаления кожицы у основания ногтей. Тип товара не имеет значения. В обоих случаях суть процесса не меняется.

Участники конкурсов добровольно пишут хвалебные очерки о каких-то товарах, рассчитывая получить за это привлекательные призы, шансы выиграть которые у них минимальны. Но пишущие знают, что, для того чтобы их очерк мог рассчитывать на победу, он должен включать похвалу товару. Поэтому они находят достойные эпитеты и описывают качество. Результат – это сотни военнопленных в Корее или сотни тысяч людей в Америке, письменно заявляющие о привлекательности товара и, следовательно, испытывающие «магическое» желание поверить в написанное.

Китайцам был известен важный психологический принцип: «Публичные заявления обязывают и надолго». Китайцы делали так, чтобы прокоммунистические заявления одних пленных видели другие. Эти заявления расклеивались по всему лагерю, сам автор читал их в дискуссионной группе пленных или их даже озвучивали по радио. Китайцы считали, что чем больше публичности, тем лучше. Почему?

Как только человек занимает очевидную для других позицию, у него возникает стремление придерживаться ее, чтобы выглядеть последовательным. Ранее мы уже упоминали о важности такой черты характера, как последовательность. Мы отмечали, что непоследовательного человека могут посчитать непостоянным, ненадежным, легкомысленным; последовательного же человека обычно считают разумным, уверенным, достойным доверия, здравомыслящим. Поэтому неудивительно, что люди боятся показаться непоследовательными. Следовательно, чем более открытую позицию мы занимаем, тем неохотнее мы будем ее менять.

Такого рода упрямство может возникать даже в ситуациях, в которых точность важнее последовательности. В ходе одного исследования изучалась работа экспериментальных жюри присяжных, состоящих из шести или двенадцати членов. Когда присяжные принимали решение по какому-то закрытому делу, несогласованность между ними возникала чаще тогда, когда им приходилось выражать мнение не тайным голосованием, а поднятием рук.

Как только присяжные заседатели публично заявляли о своих первоначальных взглядах, они неохотно позволяли себе публично менять их. Если вы когда-нибудь окажетесь в роли председателя жюри присяжных при подобных условиях, то сможете уменьшить вероятность несогласованности при вынесения приговора, если выберете тайный, а не открытый метод голосования[35].

Вывод Дойча и Джерарда о том, что мы чаще остаемся верны решениям, если заявляем о них публично, может оказаться очень полезен. Возьмите, к примеру, деятельность организаций, помогающих людям избавляться от вредных привычек. Многие специалисты, например по снижению веса, понимают, что часто желание человека сбросить вес бывает слишком слабо, чтобы противостоять притягательной силе витрин булочных, разлитых в воздухе кулинарных запахов и рекламы различных деликатесов.

Поэтому эти специалисты следят за тем, чтобы не слишком твердое решение было подкреплено публичными обязательствами. Они требуют от клиентов, чтобы те записывали обязательства по сбрасыванию веса и показывали записи как можно большему числу друзей, родственников и соседей. Врачи сообщают, что часто эта простая методика срабатывает там, где остальные приемы не дают эффекта.

Конечно, не нужно платить за лечение в специальной клинике, чтобы использовать публичное обязательство в качестве союзника. Одна женщина из Сан-Диего рассказала мне, как она дала публичное обещание, чтобы помочь себе окончательно бросить курить.

Еще одна причина, по которой письменные обязательства чрезвычайно эффективны, заключается в том, что они требуют больших усилий, чем устные. И вполне очевидно, что чем больше усилие, затраченное на принятие обязательства, тем сильнее оно влияет на позиции принявшего его человека. Доказательство этому можно найти и рядом с нашим домом, и в самых далеких уголках примитивного мира. Например, в Южной Африке живет племя тонга, которое требует от каждого мальчика пройти через сложную церемонию инициации. Только после прохождения этой церемонии мальчика начинают считать мужчиной. Как и мальчики во многих других примитивных племенах, мальчик тонга проходит через очень многое, прежде чем его начинают считать полноправным членом группы. Антропологи Уайтинг, Клакхон и Энтони описали это суровое трехмесячное испытание кратко, но ярко.

Внешне эти ритуалы выглядят необычно и страшновато. Однако они поразительно похожи в принципе и даже в деталях на обычные церемонии посвящения в школьных братствах. Во время традиционной «Адской недели», ежегодно проводимой в кампусах колледжей, студенты, поклявшиеся вступить в братство, проходят через разнообразные испытания, придуманные старшими студентами, чтобы проверить у новичков физическую выдержку, психологическую стойкость и способность к социальной адаптации. В конце недели молодых людей, выдержавших это тяжелое испытание, принимают в группу в качестве полноправных членов. После этих испытаний большинство «новобранцев» всего лишь крайне измотаны, хотя иногда последствия бывают более серьезными.

Интересно, что определенные ритуалы «Адской недели» соответствуют племенным ритуалам обряда посвящения в мужчины. Вспомните, что антропологи выделяют шесть главных испытаний, которые должен выдержать посвящаемый в мужчины тонга, находясь во «дворе мистерий».

Существует другое поразительное сходство между племенными ритуалами посвящения и ритуалами студенческих братств: эти ритуалы просто никогда не умрут. Подобная практика унижения новичков оказывается феноменально устойчивой и сопротивляется всем попыткам уничтожить или подавить ее. Власти (колониальные правительства или университетская администрация) пытаются применять угрозы, социальное давление, юридические акции, запреты, подкуп и объявление вне закона, чтобы заставить членов различных обществ убрать риск и унижения из церемоний посвящения. Ни одна из этих мер еще не принесла успеха.

Да, пока представители власти пристально следят за происходящим, могут наблюдаться перемены. Но обычно это больше видимость, чем реальность. Жестокие испытания будут проводиться «за кулисами» до тех пор, пока давление властей не уменьшится и не отпадет необходимость скрываться.

В кампусах некоторых колледжей должностные лица пытаются уничтожить порочную практику унижений новичков, заменяя «Адскую неделю» «Неделей помощи сообществу» или непосредственно контролируя ритуалы посвящения. Попытки властей члены братств обычно хитро обходят или встречают открытым физическим сопротивлением. Например, после смерти от удушья Ричарда Свонсона в университете Южной Калифорнии ректор университета издал новые правила, согласно которым вся деятельность братств должна контролироваться администрацией и на церемониях посвящения должны присутствовать взрослые советники. Как было отмечено в одном из национальных журналов, «новый кодекс вызвал настолько ожесточенный бунт, что городская полиция и команда пожарных побоялись войти в кампус».

Смиряясь с неизбежным, другие преподаватели признались в бессилии и отказались запрещать унизительные ритуалы «Адской недели». «Если унижение новичков – общераспространенное занятие и все известные факты указывают на это, вы едва ли сможете запретить его. Запретите этому явлению проявляться открыто, и оно уйдет в «подполье». Невозможно запретить секс, невозможно запретить алкоголь и, наверное, невозможно запретить унижение новичков!»[37]

Что же в практике унижения новичков так ценно для студенческих обществ? Что заставляет их бороться против любой попытки поставить вне закона унизительные и порой опасные для жизни ритуалы посвящения? Некоторые психологи считают, что подобные группы сами состоят из отморозков, чья извращенная психика заставляет их причинять боль и унижать других людей. Однако полученные данные не подтверждают это предположение. Исследования, в ходе которых изучались личностные качества членов студенческих братств, показали, что эти студенты имеют даже несколько более здоровую психику, чем другие.

Также известно, что члены братства всегда готовы принять участие в различных социальных проектах студенческих общин. Однако они не согласны заменить ими свои церемонии посвящения. Исследование, проведенное в университете Вашингтона, показало, что большинство изученных студенческих обществ по традиции периодически организовывают что-то вроде «Недели помощи», но лишь в дополнение к «Адской неделе». Только в одном случае помощь была непосредственно связана с процедурами посвящения[38].

Таким образом, вырисовывается интересная картина. Поборники унижения – это, по сути, нормальные, психологически стабильные, социально адаптированные индивиды. Они становятся ненормально жестокими только в один момент – как раз перед приемом новых членов в студенческое общество. Следовательно, «виновата» церемония. Значит, в ее безжалостности должно быть нечто жизненно важное для общества, за сохранение чего оно будет упорно бороться. Что же это?

На мой взгляд, ответ на этот вопрос появился в 1959 году в результате одного интересного исследования, мало известного за пределами социальной психологии.

Теперь становится понятен смысл издевательств в ритуалах посвящения. Член племени тонга, со слезами на глазах смотрящий на десятилетнего сына, дрожащего всю ночь на холодной земле «двора мистерий», студент колледжа, бьющий палкой своего «младшего брата» во время «Адской ночи» и при этом нервно хохочущий, – это не садизм. Это выживание группы. Подобные акты, как ни странно, побуждают ее будущих членов считать группу более привлекательной и стоящей.

Верность и преданность новых членов в огромной степени повышает шансы группы на выживание. Исследование 54 племенных культур показало, что племена, проводящие самые жестокие церемонии инициации, отличаются наибольшей групповой солидарностью[40]. Аронсон и Миллс убедительно показали, что суровая церемония посвящения значительно увеличивает преданность новичков. Неудивительно, что группы противостоят всем попыткам уничтожить эту важную ступень к их будущей силе.

В военных группах и организациях происходят те же процессы. Страдания новобранцев в армии стали легендой.

Писатель Уильям Стайрон, бывший морской пехотинец, описывает собственный опыт языком, которым мы можем легко описать и ритуалы племени тонга (или какого-нибудь студенческого общества). «Многочасовая строевая подготовка под палящим солнцем, психическое и физическое насилие, оскорбления, садизм сержантов-строевиков, всевозможные надругательства над духом, которые делают военные базы похожими на концентрационные лагеря».

Но в комментарии Стайрон не просто перечисляет проявления «учебного кошмара» – он признает и заранее предусмотренный результат: «Я не знаю ни одного бывшего морского пехотинца – независимо от того, кем он стал после службы в армии, – который не считал бы обучение суровым испытанием, из которого он вышел более храбрым и выносливым».

Но почему мы должны верить Уильяму Стайрону, писателю? В конце концов у профессиональных писателей грань между истиной и вымыслом часто стирается. В самом деле, почему мы должны верить его заявлению о том, что его «адская» военная подготовка была не только полезна, но ставила целью усиление духа товарищества и гордости у прошедших через нее?

О том, что его рассказ не придуман, говорит и случай с курсантом Вест-Пойнта Джоном Эдвардсом. Его исключили из Военной академии США в 1988 году по обвинению в санкционированном унижении, которому старшекурсники подвергали всех курсантов-первокурсников, чтобы убедиться в том, что они смогут перенести суровость подготовки в Вест-Пойнте.

Эдвардса, по уровню успеваемости обогнавшего почти всех 1100 членов своего курса, исключили не потому, что он не смог выдержать ритуал или был необыкновенно жесток в обращении с первокурсниками. Наоборот, его проступок заключался в том, что он не подвергал новичков «абсурдным и унизительным», на его взгляд, издевательствам.

Похоже, что для групп, заинтересованных в формировании чувства солидарности и исключительности у своих членов, жестокость ритуала посвящения – это ценное преимущество, от которого они не откажутся без борьбы – даже ценой изгнания тех, кто не готов принять эту жестокость или проявить ее.

Исследование таких разных видов деятельности, как практика идеологической обработки американских пленных китайскими коммунистами и проведение церемоний посвящения в колледжах, позволило получить ценную информацию об обязательствах. Похоже, что обязательства наиболее эффективно изменяют представления человека о самом себе и его будущую манеру поведения в том случае, когда они активны, публичны и требуют усилий.

Но существует еще один аспект эффективного обязательства, который важнее трех остальных вместе взятых. Чтобы понять, в чем он заключается, нам необходимо прояснить пару загадочных моментов в действиях китайских коммунистов и членов братств.

Первый момент: не совсем понятен отказ студенческих братств включать общественно полезные мероприятия в церемонии посвящения. Вспомните исследование, сообщающее, что общинные проекты, хотя они и приветствовались, почти всегда отделялись от программы работы с новичками.

Но почему? Если требующее усилий принятие обязательства – это то, к чему члены братства стремятся в своих ритуалах посвящения, они бы уж точно смогли поручить «новобранцам» выполнение каких-нибудь тяжелых, неприятных видов общественных работ; много неприятного и утомительного можно найти во время ремонта старых домов, на дежурствах в психиатрических больницах и в палатах тяжелобольных.

Кроме того, такого рода социально полезные работы могли бы значительно улучшить крайне негативное мнение общественности о ритуалах братств «Адской недели»; один обзор прессы показал, что на каждый положительный газетный отзыв, касающийся «Адской недели», приходилось пять отрицательных. Следовательно, исходя только из рекламных соображений, братствам следовало бы включать работы в сфере социальных услуг в практику посвящения. Но они этого не делают.

Чтобы исследовать вторую загадку, нам нужно вернуться в китайские лагеря для пленных в Корее и к конкурсам политических очерков, проводившимся для американских заключенных. Китайцам было нужно, чтобы в этих конкурсах участвовало как можно больше американцев, которые бы в процессе могли написать благоприятные отзывы о коммунистах. Однако если идея заключалась в том, чтобы привлечь большое количество пленных, почему призы были такими несущественными?

Несколько дополнительных сигарет или немного свежих фруктов – вот все, чего мог ожидать победитель конкурса. В плену даже эти призы были ценными, но все-таки китайцы могли бы награждать победителей более щедро – давать теплую одежду, предоставлять особые привилегии в переписке с родственниками, разрешать свободно передвигаться по лагерю. Однако китайские коммунисты специально использовали незначительные вознаграждения.

Хотя рассмотренные выше два случая совершенно разные, в них есть один общий момент. Студенческие братства отказывались включать общественно полезные мероприятия в церемонии посвящения по тем же причинам, по каким китайцы воздерживались от присуждения крупных призов победителям конкурсов: они хотели, чтобы участники признавали своим то, что они делали. Не допускалось никаких оправданий и лазеек. Студенту, проходившему через жестокое унижение, не давалось никаких шансов поверить в то, что он делает это во имя благотворительных целей.

Пленному, включавшему в свой политический очерк несколько антиамериканских комментариев, нельзя было позволять думать, что он делает это для того, чтобы получить большое вознаграждение. Члены студенческих братств и китайские коммунисты действовали наверняка.

Недостаточно просто вымогать обязательства; нужно заставить людей принять на себя ответственность за действия. Зная о любви китайских коммунистов к конкурсам политических эссе как к средству наложения обязательств на участников, не стоит удивляться тому, что в 1989 году после бойни на площади Тяньаньмэнь, когда продемократически настроенные студенты были расстреляны правительственными войсками, число таких конкурсов увеличилось.

В одном только Пекине девять контролируемых государством газет и телевизионных станций организовали конкурсы очерков о «подавлении контрреволюционного мятежа». По-прежнему считая, что роль наград в принятии публичных обязательств должна сводиться к минимуму, китайское правительство не стало уточнять размеры призов для победителей.

Крупное вознаграждение – один из видов внешнего давления. Оно может заставить нас совершить определенное действие, но не принудит принять на себя внутреннюю ответственность за свой поступок. Следовательно, мы не будем чувствовать себя связанными обязательством. То же справедливо в отношении сильной угрозы: от страха мы можем немедленно уступить, но при этом вряд ли возьмем на себя какое-то серьезное, долгосрочное обязательство.

Это очень важно для воспитания детей. Нам никогда не следует подкупать своих детей или угрожать им, чтобы они делали то, во что нам хочется, чтобы они искренне верили. Давление приведет лишь к временному подчинению нашим желаниям.

Однако если мы хотим большего, если мы хотим, чтобы дети верили в правильность своих поступков, если мы хотим, чтобы они продолжали придерживаться желаемой линии поведения и в наше отсутствие, когда мы не применяем к ним внешние меры воздействия, мы должны каким-то образом сделать так, чтобы они принимали на себя внутреннюю ответственность за действия, которых мы от них ждем.

Эксперимент, проведенный Джонатаном Фридманом, подскажет, что для этого нужно делать и чего делать не следует.

Взрослые, воспитывающие детей, могут извлечь из исследования Фридмана урок. Предположим, супружеская пара хочет запечатлеть в сознании дочери мысль о том, что лгать нехорошо. Серьезная угроза («Врать скверно, моя хорошая; поэтому если я тебя за этим застану, то отрежу тебе язык») вполне может действовать в присутствии родителей или тогда, когда девочка боится разоблачения. Но такая угроза не сможет достичь более существенной цели – убедить девочку в том, что она не хочет лгать, потому что она считает ложь «скверной».

Чтобы этого добиться, требуется гораздо более тонкий подход. Нужно выдвинуть причину, достаточно серьезную, чтобы заставить девочку по большей части вести себя правдиво, но не настолько серьезную, чтобы ребенок объяснял ею свою правдивость. Это непросто, поскольку каждый ребенок требует индивидуального подхода.

Для одного ребенка может быть достаточно самых простых слов («Лгать нехорошо, милый; поэтому я надеюсь, что ты не будешь этого делать»); для другого ребенка, вероятно, потребуется добавить что-нибудь более значимое («…потому что если ты это сделаешь, ты меня огорчишь»); для третьего подойдет мягкая форма предупреждения («…и я, вероятно, должен буду сделать то, чего мне делать не хотелось бы»).

Таким образом, чем менее ощутимое внешнее давление испытывает ребенок, тем лучше. Выбор подходящего довода – нелегкая задача для родителей. Но их усилия окупятся, потому что между вынужденной уступкой и долговременным обязательством существует огромная разница.

По двум причинам, упомянутым выше, мастера добиваться согласия обожают обязательства, порождающие внутренние изменения. Во-первых, эти изменения не характерны только для одного конкретного случая; они распространяются на ряд похожих ситуаций. Во-вторых, внутренние изменения достаточно стабильны. Так, если человека однажды побудили предпринять действие, изменившее его представление о самом себе и заставившее ощущать себя, скажем, заботящимся о нуждах общества гражданином, вполне вероятно, что он будет руководствоваться заботой об интересах окружающих и при других обстоятельствах, и скорее всего, продолжит действовать подобным образом до тех пор, пока существует его новое представление о самом себе.

У обязательств, порождающих внутренние изменения, есть и другое преимущество – они как бы «создают собственные точки опоры». Мастерам добиваться согласия нет необходимости предпринимать какие-то дорогостоящие и продолжительные действия, чтобы вызвать в человеке желаемые изменения; обо всем позаботится стремление к последовательности. После того как наш друг начнет воспринимать себя как человека, заботящегося о нуждах общества, он автоматически поменяет и взгляды на окружающий мир. Он убедит себя в том, что именно так и нужно себя вести.

Он начнет обращать внимание на то, чего прежде не замечал. Он станет доступным для аргументов, которые игнорировал раньше. И теперь он посчитает эти аргументы более убедительными, чем прежде. Стремясь быть последовательным в пределах собственной системы убеждений, он убедит себя в том, что его решение служить обществу было правильным.

И в этом огромный плюс для недобросовестных мастеров уговоров. Поскольку мы строим все новые точки опоры для решений, выполнить которые мы обязались, эксплуатирующий нас индивид может предложить нам стимул для их выполнения, а когда мы примем такие решения, он может убрать этот стимул, зная, что наши решения будут прочно стоять на своих собственных точках опоры.

Агенты по продаже автомобилей часто пытаются получить прибыль при помощи трюка, который они называют «вбрасыванием обманки» (вначале занижение цены, а затем повышение ее к моменту окончательного заключения сделки). Впервые я столкнулся с этой тактикой, когда изображал из себя стажера-продавца в одном из представительств Chevrolet. После недельной базовой подготовки мне разрешили понаблюдать за действиями опытных продавцов. Мое внимание сразу же привлекла тактика «вбрасывания обманки».

Я однажды был свидетелем того, как женщина смущенно извинялась перед продавцом, который применил к ней самую последнюю версию тактики «вбрасывание обманки», – все это тогда, когда она подписывала контракт о покупке новой машины, дававший ему огромные комиссионные. Продавец выглядел обиженным, но он выдавил из себя прощающую улыбку.

Не имеет значения, какой вариант «вбрасывания обманки» используется, последовательность всегда одна: продавец делает потенциальному покупателю выгодное предложение, которое тот, как правило, принимает. Затем, когда решение принято, но до того, как сделка скреплена подписями, выгодные первоначальные условия ловко меняются. Кажется почти невероятным, что покупатель купит машину на новых условиях. Однако эта тактика срабатывает – конечно, не со всеми покупателями, но она достаточно эффективна, и поэтому в качестве стандартной процедуры получения согласия ее используют во многих салонах по продаже автомобилей.

Автомобильные дилеры понимали, насколько важно принятие личных обязательств для формирования собственной системы поддержки новых доводов в их пользу. Часто выдвинутые самим человеком доводы создают так много устойчивых точек опоры для поддержки решения, что, когда продавец убирает только одну из них, первую, обвала конструкции не происходит. Покупатель не замечает этого, поскольку он удовлетворен и даже счастлив благодаря множеству других факторов, благоприятствующих его выбору. Клиенту невдомек, что дополнительные факторы могли бы и не возникнуть, если бы изначально не был сделан определенный выбор[42].

Самое впечатляющее в тактике «вбрасывания обманки» – ее способность порождать у человека чувство удовлетворения от плохого выбора (решения). Те, кто может предложить нам только плохие варианты, особенно любят эту тактику. Мы можем обнаружить, как они «вбрасывают обманку» в бизнесе, общественной и личной жизни.

Я точно знаю, что Сара – такая же жертва тактики «вбрасывания обманки», как и покупатели, поддающиеся стратегии «дать нечто и позднее это забрать», практикуемой в салонах по продаже новых автомобилей. В случае с Тимом она поддалась на тот же трюк. Тим такой же, каким он был всегда. Но поскольку новые привлекательные качества, которые Сара открыла (или вообразила) в нем, для нее достаточно реальны, она теперь удовлетворена положением дел, которое было неприемлемым для нее, пока она не приняла на себя грандиозное обязательство в отношении Тима.

Решение выбрать Тима, хотя оно, если судить объективно, было неправильным, создало собственную поддержку и, похоже, сделало Сару по-настоящему счастливой. Я никогда не упоминал при Саре о том, что мне известно о тактике «вбрасывания обманки». Причина моего молчания – не в том, что я считаю, что Саре лучше оставаться в неведении. Я считаю, что больше информации всегда лучше, чем меньше. Дело просто в том, что я уверен – если я скажу хоть слово, Сара меня возненавидит.

Любая из обсуждаемых в этой книге методик достижения согласия может быть использована как во благо, так и во зло, в зависимости от мотивов человека, желающего ее применить. Неудивительно, что тактика «вбрасывания обманки» может использоваться для социально более значимых целей, нежели продажа новых машин или восстановление отношений с бывшими возлюбленными. Рассмотрим конкретный пример.

Хотя мы никогда не можем быть абсолютно уверены в том, что получим такой результат, одно объяснение поведения домовладельцев лежит на поверхности. «Вбросив обманку» обещанием широкой известности, домовладельцев вынудили взять обязательство по экономии газа. Оно сразу же стало создавать свою собственную поддержку: домовладельцы начали изменять привычки, получать удовольствие от усилий, направленных на общее благо, убеждать себя в необходимости уменьшения зависимости США от иностранного топлива, увидели пользу экономии в коммунальных счетах, начали гордиться способностью к самоотречению, а самое главное, начали считать себя экономными, заботящимися об общем благе гражданами. Если учесть новые доводы, оправдывавшие принятое обязательство по экономии энергии, становится понятно, почему данное обязательство продолжало выполняться и тогда, как первоначальный стимул – публикация имен на страницах газет – был устранен.

Но, как ни странно, после того как фактор публичности уже не играл роли, эти семьи не просто продолжили экономить топливо, но стали делать это еще усерднее. Можно по-разному ответить на этот вопрос, но у меня есть любимое объяснение. В каком-то смысле возможность прославиться через газету мешала домовладельцам в полной мере почувствовать ответственность за принятое обязательство. Из всех причин, поддерживавших решение экономить топливо, это была единственная причина, пришедшая извне; единственная причина, мешавшая домовладельцам думать, что они экономят газ, потому что считают это правильным.

Поэтому когда пришли письма, аннулирующие соглашения о публичности, было устранено единственное препятствие, не позволявшее домовладельцам считать себя заботливыми гражданами, сознающими необходимость экономии энергии. Это безоговорочное, новое представление людей о себе подтолкнуло их к еще большей экономии. Корректно или некорректно это объяснение, но еще одно исследование, проведенное Поллаком, показывает, что такое скрытое преимущество тактики «вбрасывания обманки» действительно существует.

В летнем эксперименте участвовали жители Айовы, дома которых охлаждались с помощью системы центрального кондиционирования воздуха.

Те домовладельцы, имена которых обещали опубликовать в газете, в июле потребили электроэнергии на 27,8% меньше по сравнению с домовладельцами, которым не обещали таких публикаций, или с теми, к которым вообще не обращались. В конце июля были разосланы письма, аннулировавшие обещание о газетных публикациях. Но вместо того чтобы вернуться к старым привычкам, жители, подвергшиеся обработке с использованием тактики «вбрасывания обманки», в августе потребили на целых 41,6% меньше энергии. Как и Сара, они взяли на себя обязательство под воздействием первоначального побудительного мотива и стали с еще большим рвением выполнять принятое обязательство, когда побудительный мотив перестал действовать.

«Последовательность – суеверие недалеких умов» – эти известные слова приписываются Ральфу Уолдо Эмерсону. Очень странное высказывание. Оглядываясь вокруг себя, мы ясно видим, что, вопреки утверждению Эмерсона, внутренняя последовательность – критерий логики и интеллектуальной силы, а ее отсутствие характерно для неорганизованных и ограниченных личностей. Почему же такой выдающийся мыслитель, как Эмерсон, считал последовательность чертой, присущей недалеким умам?

Я был достаточно заинтригован и поэтому обратился к оригиналу, к эссе «Уверенность в себе» (Self-Reliance), из которого мне стало ясно, что проблема была не в Эмерсоне, а в популярной версии того, что он сказал. На самом деле он написал так: «Глупая последовательность является суеверием недалеких умов». Таким образом, по неизвестным причинам главное в этом высказывании было с годами утрачено, и оно стало означать нечто совершенно другое, а при ближайшем рассмотрении к тому же еще и нечто совершенно бестолковое[44].

Однако для нас смысл этой цитаты не должен потеряться, потому что он важен для единственной известной мне эффективной защиты от средств влияния, воплощенных в сочетании принципов принятия обязательства и стремления к последовательности. Хотя в целом последовательность необходима, даже жизненно важна, существует ее глупая, жесткая разновидность, которой нужно остерегаться. Именно тенденцию быть последовательным автоматически и бездумно и имеет в виду Эмерсон. И именно этого необходимо остерегаться, ибо тогда мы становимся открытыми для маневров тех, кто использует механический ряд «обязательство – последовательность» для собственной выгоды.

Результаты были бы ужасными. Если вместо того чтобы жужжать в соответствии с нашими предыдущими решениями и поступками, мы стали бы каждую минуту останавливаться, чтобы обдумывать всякое новое действие, прежде чем его совершить, у нас никогда бы не хватало времени на осуществление чего-либо значительного. Нам необходима даже эта опасная, механическая форма последовательности. Единственный выход из этой дилеммы – научиться определять момент, когда такая последовательность начинает вести к плохому выбору. Существуют определенные сигналы – два отдельных вида сигналов, – предупреждающих нас. Мы регистрируем каждый из них в различных частях тела.

Первый вид сигнала узнать легко. У нас начинает «сосать под ложечкой», когда мы понимаем, что оказались в западне и должны удовлетворить какую-то нежелательную просьбу. Такое случалось со мной сотни раз. Однако особенно памятный случай произошел одним летним вечером задолго до того, как я начал изучать тактику получения согласия. Я услышал звонок, открыл дверь и обнаружил перед собой потрясающе красивую молодую женщину, одетую в шорты и лифчик от купальника. В руках она держала папку. Женщина попросила меня ответить на вопросы теста. Желая произвести благоприятное впечатление, я согласился. Должен признать, что, отвечая на вопросы, я несколько приукрасил факты, чтобы представить себя в положительном свете. Наша беседа проходила так.

Потрясающая молодая женщина: Здравствуйте, я изучаю привычки городских жителей в сфере развлечений. Не согласитесь ли вы ответить на несколько вопросов?

Роберт Чалдини: Пожалуйста, заходите.

ПМЖ: Благодарю вас. С вашего разрешения, я присяду, и мы начнем. Сколько раз в неделю вы обедаете вне дома?

РЧ: О, наверное, три, может быть, четыре раза в неделю. В общем, всегда, когда только могу; я люблю хорошие рестораны.

ПМЖ: Как здорово! И вы обычно заказываете вино к обеду?

РЧ: Только если оно импортное.

ПМЖ: Ясно. Как насчет фильмов? Вы часто ходите в кино?

РЧ: Кино? Я люблю хорошие фильмы. Особенно какие-нибудь авторские работы с субтитрами. А вы? Вам нравится ходить в кино?

ПМЖ: Э… да. Но давайте вернемся к интервью. Вы часто ходите на концерты?

РЧ: Разумеется. Предпочитаю симфоническую музыку, конечно; но мне также нравятся некоторые поп-группы.

ПМЖ (быстро записывая): Здорово! Еще только один вопрос. Как насчет гастрольных представлений театральных или балетных трупп? Вы ходите на их выступления?

РЧ: О, балет – это движение, грация, форма – я это обожаю. Я просто влюблен в балет. Смотрю его всякий раз, когда мне это удается.

ПМЖ: Великолепно. Что ж, разрешите мне проверить свои цифры, мистер Чалдини.

РЧ: Точнее, доктор Чалдини. Но это звучит так формально. Почему бы вам не называть меня Бобом?

ПМЖ: Хорошо, Боб. На основании информации, которую вы мне дали, я рада сообщить, что вы могли бы экономить до двенадцати сотен долларов в год, если бы воспользовались услугами «Клабамерика». Небольшой членский взнос даст вам право на разнообразные скидки при посещении большей части мероприятий, которые вы упомянули. Несомненно, такой социально активный человек, как вы, захочет воспользоваться предоставляемыми нашей компанией огромными скидками на все мероприятия, которые, по вашим словам, вы посещаете.

РЧ (пойманный в ловушку, как крыса): Ну… э… я… э… я полагаю, что да.

Я прекрасно помню ощущение того, как сжимался мой желудок, когда я с трудом выдавливал из себя согласие. В мозгу у меня как будто прозвенел звонок: «Эй, тут ты и попался!» Но я не видел выхода. Я был загнан в угол собственными словами. Отклонение сделанного предложения в тот момент означало бы столкновение с парой неприятных альтернатив. Если бы я попробовал отступить, уверяя, что я вовсе не такой уж светский лев, каковым себя представил во время интервью, то тем самым признал бы, что лгал; с другой стороны, попытка отказаться от предложения без такого протеста выставила бы меня дураком, который не хочет сэкономить двенадцать сотен долларов. Поэтому я сделал членский взнос, хотя понимал, что стремление к последовательности заманило меня в западню.

Однако больше такого не повторилось. Теперь я прислушиваюсь к своему желудку. И я научился справляться с людьми, которые пытаются сыграть на моем стремлении к последовательности. Я просто говорю им, что именно они делают. Это работает прекрасно. В большинстве случаев эти люди меня не понимают, они просто смущаются и ретируются. Вероятно, они думают, что я сумасшедший, когда в ответ на их требования я начинаю объяснять, что имел в виду Ральф Уолдо Эмерсон, проводя различие между просто последовательностью и глупой последовательностью.

Обычно они уже начинают потихоньку отступать к двери, когда я упоминаю о «суевериях сознания», и уходят задолго до того, как я успеваю описать суть механизма щелк, жжж. Изредка, однако, они понимают, что я разгадал их игру. Я всегда определяю по выражениям их лиц, когда это случается. Они неизменно начинают суетиться, путать слова и идут к двери.

Я не пытаюсь отрицать важность последовательности; я просто указываю на абсурдность глупой последовательности. Если просящий в ответ на мое сообщение виновато опускает глаза или отступает в замешательстве, я торжествую. Я выиграл – эксплуататор проиграл.

Иногда я думаю, как бы повернулось дело, если бы та потрясающая молодая женщина попыталась заставить меня стать членом клуба развлечений теперь. Беседа, наверное, была бы такой же, за исключением ее конца:

ПМЖ: …Несомненно, такой социально активный человек, как вы, захочет воспользоваться предоставляемыми нашей компанией огромными скидками на все мероприятия, которые, по вашим словам, вы посещаете.

РЧ (очень уверенно): Вовсе нет. Видите ли, я понимаю, что сейчас происходит. Я знаю, что ваше тестирование было лишь предлогом, чтобы заставить людей рассказать о том, как часто они выходят в свет. Вам известно, что в подобных условиях люди склонны приукрашивать свою жизнь. Я также понимаю, что ваши боссы выбрали вас для этой работы из-за вашей физической привлекательности. Наверняка они велели вам носить одежду, открывающую значительную часть вашего упругого тела, поскольку хорошенькая полураздетая женщина вызывает у мужчин желание похвастаться своим «жизнелюбием», чтобы произвести впечатление. Поэтому меня не интересует ваш клуб развлечений. Я знаю, что Эмерсон сказал о глупой последовательности и суевериях сознания.

ПМЖ (в изумлении): Что?

РЧ: То, что я говорил вам во время вашего так называемого тестирования, не имеет значения. Я не позволю вам заманить меня в ловушку последовательности. Никакие щелк, жжж не пройдут!

ПМЖ: Что?!

РЧ: Хорошо, давайте, я изложу это проще: 1) с моей стороны было бы глупо тратить деньги на то, что мне не нужно; 2) на основании сигналов, поступающих из моего желудка, я знаю, что мне не нужен ваш клуб развлечений; 3) следовательно, если вы все еще верите, что я дам вам хотя бы доллар, вы, вероятно, до сих пор верите и в Деда Мороза. Разумеется, такой умный человек, как вы, должен понять это.

ПМЖ (попавшая в западню, как сногсшибательная молодая крыса): Хорошо… э… я… э… я полагаю, что это так.

Желудок – не особенно «чуткий» и «проницательный» орган. Только когда становится очевидно, что нас собираются обмануть, он может подать сигнал тревоги. Если же обман завуалирован, наш желудок может вовсе не отреагировать. В таком случае мы должны поискать эти сигналы в другом месте. История моей соседки Сары – хороший пример. Сара взяла на себя важное обязательство в отношении Тима, отказавшись от своих планов выйти замуж за другого.

Это обязательство «вырастило» собственную поддержку, поэтому, хотя первоначальных причин для этого обязательства уже нет, Сара все же остается с Тимом. С помощью вновь сформулированных доводов она убедила себя в том, что поступила правильно, поэтому она и остается с Тимом. Нетрудно понять, почему желудок Сары не сжимается. Желудок посылает нам сообщение, когда мы делаем то, что считаем неправильным. Сара ничего подобного не думает. Она полагает, что сделала правильный выбор, и ведет себя соответственно.

Однако мне кажется, если только я не ошибаюсь, что какая-то часть Сары считает ее выбор ошибочным, а ее нынешнюю жизнь – результатом стремления к глупой последовательности. Где именно находится эта ее часть, мы не знаем. Но у этой части есть название: душа. В этой части мы не можем дурачить самих себя. Это место, куда не проникает ни одно из наших оправданий, ни одно из наших рациональных объяснений. Душа Сары знает истину, хотя в настоящее время эта молодая женщина не может расслышать подаваемые ей сигналы из-за шума нового аппарата поддержки, который она построила.

Если Сара ошиблась в выборе, как долго она будет находиться в неведении? Сколько пройдет времени, прежде чем она испытает потрясение души? Это нельзя предсказать. Однако ясно одно: со временем других альтернатив Тиму будет все меньше. Ей надо бы спросить у себя самой, не делает ли она ошибку.

Конечно, легче сказать, чем сделать. Сара должна ответить на крайне сложный вопрос: «Зная то, что я знаю сейчас, сделала бы я тогда тот же самый выбор?» Проблема лежит в первой части вопроса «Зная то, что я знаю сейчас». Что именно знает Сара теперь о Тиме? Что из того, что она думает о нем, является результатом отчаянной попытки оправдать взятое обязательство? Сара заявляет, что после ее решения вернуть Тима тот стал больше о ней заботиться, меньше пить, научился делать прекрасные омлеты и т. д. Я попробовал пару его омлетов и сомневаюсь в том, что они прекрасны. Однако важно, верит ли Сара во все это, причем не только в своих мыслях – мы можем играть в подобные интеллектуальные игры с самими собой, – но и в глубине души.

Существует один несложный и полезный прием, использовав который, Сара может выяснить, что в ее нынешнем удовлетворении Тимом реально, а что – результат стремления к глупой последовательности. Исследования физиологов показывают, что мы испытываем определенные чувства по отношению к чему-либо за долю секунды до того, как начинаем об этом размышлять[45]. Я думаю, что послание, идущее из глубины души, – чистое, основное ощущение. Следовательно, если мы научимся быть внимательными, мы сможем регистрировать это ощущение, пусть слабое, до момента включения сознания.

И если бы Сара задала себе ключевой вопрос «Сделала бы я тот же самый выбор снова?», ей следовало бы обратить внимание на возникшие у нее в этот момент чувства и довериться им. Вполне возможно, это будет тот сигнал, исходящий из глубины ее души, который успеет проскользнуть неискаженным до того момента, когда ее захлестнут другие мысли[46].

Я применяю этот метод всякий раз, когда мне начинает казаться, что я склоняюсь к глупой последовательности.

Добившись поцелуя, продавец стал эксплуатировать стремление к последовательности двумя способами. Во-первых, когда он попросил женщину подписаться на журнал, она, поцеловав его, тем самым уже заранее согласилась помочь ему. Во-вторых, кажется само собой разумеющимся (то есть правильным), что если женщина испытывает настолько позитивные чувства по отношению к мужчине, что соглашается его поцеловать, она не должна отказать ему в помощи.

Я не знаю ни одного человека, которому бы был приятен записанный на пленку смех, часто прокручиваемый в разных телепередачах. Например, когда я спросил об этом ряд людей, заходивших в мой офис – нескольких студентов, двоих телефонных мастеров, нескольких университетских профессоров и уборщика, – их реакция была неизменно отрицательной. Телевидение с его бесконечными треками записанного смеха и усиленным техникой весельем получило особенно много негативных оценок. Люди, которых я спрашивал об этом, терпеть не могут такой смех, называя его глупым, фальшивым и нарочитым. Хотя группа опрашиваемых была небольшой, держу пари, что большинство американцев относятся к нему именно так.

Почему тогда такой смех так популярен у руководителей телевидения? Они добились престижных постов и высоких зарплат благодаря тому, что знают, как дать народу то, что он хочет. Тем не менее они упорно продолжают использовать запись смеха, что совсем не устраивает аудиторию. И они продолжают поступать так вопреки мнению талантливых артистов, работающих с ними. Нередко известные режиссеры, писатели или актеры требуют убрать из своих телевизионных проектов эту запись. Но подобные требования удовлетворяются лишь изредка, и то не без борьбы.

Так что же в записанном смехе есть столь привлекательного для руководителей телевидения? Почему эти проницательные и опытные воротилы бизнеса делают то, что их потенциальные зрители считают неприятным, а наиболее креативные таланты – оскорбительным? Ответ одновременно прост и интригующ: они знают о результатах проводимых экспериментов, в которых было выявлено, что при показе любой юмористической программы использование записанного смеха подталкивает аудиторию смеяться дольше и чаще и позволяет считать эту программу более смешной, чем на самом деле. Кроме того, по некоторым данным, наибольший эффект записанного смеха проявляется тогда, когда шутки далеко не строумны[47].

В свете этих данных действия телевизионных руководителей абсолютно обоснованны. Введение в юмористические программы записанного смеха увеличит смех и восприятие шуток в аудитории, даже – и особенно тогда – когда показываемый материал очень низкого качества. Стоит ли тогда удивляться, что телевидение, столь насыщенное показами комедийных ситуаций с плоскими шутками, должно быть насыщено и записанным смехом? Эти руководители прекрасно знают, что они делают.

Но разобравшись с этой тайной повсеместно используемой записи смеха, мы сталкиваемся с еще более озадачивающим вопросом: почему записанный смех так действует на нас? Дело уже не в руководителях телевидения; они действуют логично и в своих собственных интересах. Но вот поведение аудитории, ваше и мое поведение, кажется действительно странным.

Почему мы должны больше смеяться над комедийным материалом, растворенном в море механически сфабрикованного веселья? И почему мы должны считать этот комический мусор смешным? Телевизионщики на самом деле не могут нас одурачить. Любой способен распознать записанный смех. Он настолько явный, настолько фальшивый, что его невозможно перепутать с настоящим. Мы прекрасно знаем, что смех, который слышим, не соответствует юмористическому качеству шутки, вызвавшей его, что это не спонтанный «взрыв» смеха настоящей аудитории, но искусственный продукт техника за пультом управления. И все же явная подделка воздействует на нас!

Чтобы понять, почему записанный смех настолько заразителен, мы сначала должны понять характер еще одного мощного средства влияния: принципа социального доказательства.

Согласно этому принципу мы определяем то, что правильно для нас, узнавая о том, что правильно для других людей. Этот принцип предлагает способ определения метода поведения.

Задумываемся ли мы над вопросами – куда деть пустую коробку из под попкорна в зале кинотеатра, или с какой скоростью ехать на определенном участке шоссе, или как есть цыпленка на званом ужине, – ответы на эти вопросы будут в значительной степени определяться действиями окружающих.

Тенденция считать те или иные действия более целесообразными и правильными, если другие действуют именно так, обычно работает хорошо. Мы реже ошибаемся, если поступаем согласно установленным социальным нормам, а не вопреки им.

Обычно считается, что, если какие-то действия выполняются большим количеством людей, это правильно. Эта особенность принципа социального доказательства – одновременно его главная сила и главная слабость. Как и другие средства влияния, этот принцип обеспечивает людей простым и удобным методом определения линии поведения, но одновременно делает тех, кто придерживается этого метода, уязвимыми для нападений спекулянтов, подкарауливающих своих жертв.

В случае с записанным смехом проблема возникает тогда, когда мы начинаем реагировать на социальное доказательство настолько бездумно и рефлективно, что нас можно одурачить с помощью необъективного или ложного свидетельства. Наша глупость проявляется не в том, что мы используем чужой смех, чтобы понять, что смешно, а что нет; это вполне логично и соответствует принципу социального доказательства. Проявление глупости в том, что мы используем в качестве мерила явно искусственный смех. Каким-то образом одна обезличенная характеристика юмора – звук – заменяет собой его суть.

Конечно, не только телевизионщики используют правило социального доказательства для извлечения собственной выгоды. Наша привычка считать какое-то действие правильным только потому, что именно так поступают другие, может эксплуатироваться в разных обстоятельствах. Бармены в начале рабочей смены часто «посыпают» подносы для чаевых банкнотами в несколько долларов, создавая видимость, будто эти деньги были оставлены предыдущими посетителями, и так намекая будущим клиентам, что оставлять чаевые здесь в порядке вещей.

Служители церкви иногда «посыпают» корзинки для сбора пожертвований с той же целью и добиваются того же положительного результата.

Мысль, доносимая до еще не сделавших пожертвование, ясна: «Взгляните на людей, которые уже решились на это. Должно быть, и вам следует поступить так же». В разгар моды на музыку в стиле «диско» некоторые владельцы дискотек придумали социальные доказательства престижности своих заведений, создавая длинные очереди из желающих попасть туда, хотя на самом деле мест было полно. Продавцов обучают сдабривать партии товара, выброшенные на рынок, множеством сообщений о людях, уже совершивших покупку.

Исследователи тоже используют процедуры, основанные на принципе социального доказательства, – иногда это дает поразительные результаты. В частности, психолог Альберт Бандура занимался разработкой процедур устранения нежелательного поведения. Бандура и его коллеги показали, как люди, страдающие фобиями, могут избавиться от страхов удивительно простым способом.

Например, маленьким детям, боявшимся собак, Бандура предложил просто наблюдать за мальчиком, весело играющим с песиком, по 20 минут в день. Такой показ привел к настолько заметным изменениям в реакции пугливых малышей, что уже через четыре дня 67% детей пожелали забраться в манеж с собакой и остаться там, лаская и почесывая ее, когда все остальные ушли из комнаты. Более того, когда исследователи через месяц снова тестировали малышей на уровень страха, они выяснили, что улучшение за этот период не исчезло; фактически дети охотнее, чем когда-либо, общались с собаками.

Важное практическое открытие было сделано в ходе второго исследования, касающегося детей, ужасно боящихся собак. Чтобы уменьшить их страхи, даже не пришлось прибегнуть к реальной демонстрации играющего с псом мальчика; показ видеоролика произвел тот же эффект. Причем наибольшую пользу принесли ролики, в которых был показан не один, а несколько детей, играющих со своими собаками. Очевидно, принцип социального доказательства работает лучше всего, когда он подтверждается действиями множества других людей[49].

Мощное воздействие кинопоказов на поведение детей можно использовать для решения разных проблем. Некоторые поразительные факты в доказательство этого можно увидеть в исследовании психолога Роберта О'Коннора.

Различные секты и культы уже давно пророчат, что в тот или иной конкретный момент придет время спасения и великого счастья для веривших в их учение. В каждом таком пророчестве говорится, что начало времени спасения будет отмечено каким-то важным и значительным событием, обычно катастрофой, связанной с концом света. Разумеется, такие предсказания неизменно оказываются ложными. К большому сожалению приверженцев соответствующих культов, конец света так и не наступал.

Однако сразу же после явного провала «пророчества» история фиксирует нечто загадочное. Вместо того чтобы разочароваться и разойтись, сектанты, напротив, еще более утверждаются в своей вере. Рискуя быть осмеянными, они выходят на улицы, публично проповедуя свое вероучение, и еще более рьяно ищут новых последователей, несмотря на развенчание основного постулата. Так вели себя монтанисты в Турции во II веке, анабаптисты в Голландии в XVI веке, савватиане в Измире в XVII веке, миллериты в Америке в XIX веке.

И так, по мнению трех известных социологов, должно быть, вели себя и члены одной чикагской секты, ожидавшие конца света. Эти трое ученых – Леон Фестингер, Генри Рикен и Стэнли Шахтер, – тогда вместе работавшие в университе штата Миннесота, услышав об этих сектантах из Чикаго, посчитали, что их деятельность заслуживает тщательного изучения. Они решили заняться исследованием этой секты инкогнито, войдя в ее состав в качестве новых членов, а также введя в нее специально нанятых наблюдателей. В результате они получили достоверную исчерпывающую информацию о том, что происходило накануне и после ожидаемой катастрофы[51].

Когда Фестингер, Рикен и Шахтер наблюдали за подготовкой, которую вели сектанты за несколько недель до дня потопа, они особенно заинтересовались двумя важными аспектами поведения членов этой группы.

Во-первых, уровень веры в секте был очень высок. В ожидании ухода с обреченной Земли членами группы предпринимались бесповоротные шаги. Большинство сектантов, столкнувшись с противостоянием родственников и друзей, все же сохранили верность убеждениям, пусть это иногда и означало потерю расположения близких. Некоторых сектантов соседи или родственники хотели объявить сумасшедшими. Сестра доктора Армстронга, например, обратилась в суд, прося разрешить ей забрать у брата двух его младших детей. Многие члены группы бросили работу или учебу, чтобы все время посвятить подготовке к отлету.

Некоторые даже отдали или выбросили личные вещи, считая, что в скором времени они станут бесполезными. Это были люди, которым их уверенность в том, что они знают истину, позволяла выдерживать сильнейшее социальное, экономическое и юридическое давление. Причем их преданность догме росла вместе с увеличением силы сопротивления внешнему давлению.

Вторым важным аспектом поведения верующих перед ожидаемым потопом было их практически полное бездействие. Для людей, так твердо убежденных в истинности веры, они делали удивительно мало для того, чтобы рассказывать о ней другим. Хотя вначале сектанты и обнародовали новость о предстоящей катастрофе, они не пытались искать новообращенных, активно проповедуя людям. Они были готовы бить тревогу и общаться с теми, кто соглашался их выслушать, но и только.

Нежелание сектантов привлекать в свои ряды других было явным, и проявлялось не только в отсутствии попыток кого-то в чем-то убедить. Во многих делах соблюдалась секретность – сжигались лишние копии Уроков, вводились пароли и секретные знаки, запрещалось обсуждать с непосвященными содержание некоторых частных магнитофонных записей (эти записи считались настолько секретными, что даже верующим со стажем не разрешалось их конспектировать). Делалось все, чтобы избежать огласки.

Позже исследователи резюмировали отношение группы к публичности и возможности привлечения новых сторонников, почтительно написав: «Став широкоизвестными, они сделали все, чтобы уклониться от славы; получив не одну возможность обратить в свое учение многих, они остались скрытными и замкнутыми и вели себя в высшей степени равнодушно».

В конце концов, когда все репортеры и потенциальные новообращенные были выдворены из дома, «верующие» начали последние приготовления к прибытию космического корабля, который должен был прилететь в полночь. Все происходящее, по словам Фестингера, Рикена и Шахтера, было похоже на театр абсурда.

В иных обстоятельствах бывшие обычными людьми, эти люди – домохозяйки, студенты, школьник, издатель, врач, работник скобяной лавки и его мать – абсолютно серьезно участвовали в разворачивающейся трагикомедии. Они следовали инструкциям двух руководителей, выходивших на связь со Стражами; письменные послания от Сананды, которые получала госпожа Кич, в тот вечер дополнялись «Бертой», бывшим косметологом, через которую вещал сам «Творец».

Фанатизм группы относительно удаления любых металлических предметов в полной мере ощутил на себе один из исследователей, который за двадцать пять минут до полуночи заметил, что забыл выпороть молнию из брюк. Вот как описывает эту ситуацию другой исследователь: «Сообщение об этом вызвало панику. Он был срочно препровожден в спальню, где доктор Армстронг, беспокойно поглядывающий на часы каждые несколько секунд, дрожащими руками вырезал молнию лезвием от бритвы и кусачками вырвал заклепки». Экстренная операция была завершена, исследователь был возвращен в группу менее ометалличенным, но значительно более бледным, чем прежде.

Когда приблизился час, на который был назначен отлет, верующие замолкли в благоговейном ожидании. Благодаря опытным исследователям, присутствовавшим на месте события, у нас есть подробный отчет о том, что происходило в этот важнейший период в жизни участников группы.

Нужно было что-то более весомое, чтобы восстановить былую веру членов группы.

Второй случившийся в то утро эпизод как раз способствовал этому. И опять рассказ присутствовавших на месте исследователей дает очень ясную картину происходившего.

Резко изменилось не только отношение сектантов к гласности, но и их отношение к потенциальным новообращенным. Если раньше потенциальных рекрутов игнорировали, изгоняли или относились к ним настороженно, то на следующий день после провала все стало происходить с точностью до наоборот. Всех визитеров стали пускать, на все их вопросы подробно отвечали, и даже предпринимались попытки обратить пришедших в свою веру. Беспрецедентная готовность членов группы завоевать сердца новых участников лучше всего проявилась, когда на следующий вечер к госпоже Кич для разговора пришли девять старшеклассников.

Они нашли ее у телефона, оживленно болтающей на тему летающих тарелок с кем-то, кого, как выяснилось позже, она принимала за инопланетянина. Страстно желая продолжить разговор с телефонным собеседником, но при этом и задержать новых гостей, Мэриан просто подключила их к беседе и больше часа болтала то с гостями, находившимися в гостиной, то с «инопланетянином». Ей настолько хотелось завоевывать новые сердца, что она не хотела упускать ни малейшей возможности сделать это.

Чем же обосновать такое радикальное изменение в поведении «верующих»? В течение нескольких часов они прошли путь от замкнутых в своем кружке молчаливых хранителей Слова до экспансивных и энергичных его распространителей. И почему они выбрали такой неподходящий момент – когда их предсказание о потопе не сбылось и окружающие имели все основания посмеяться над ними и их верой?

Поворот в сознании сектантов наступил примерно в середине «ночи потопа», когда стало ясно, что пророчество не сбудется. Как ни странно, проповедовать свою веру сектантов заставила не прежняя уверенность, а возникшая у них неуверенность. Члены группы начали понимать, что если предсказание потопа и прибытия космического корабля оказалось ложным, то ложной, возможно, была вся система верований, на которой они основывались. Для тех, кто собрался ночью в гостиной госпожи Кич, такая мысль должна была казаться ужасной.

Члены группы зашли слишком далеко, отказались от слишком многого ради веры, чтобы отказаться еще и от самой веры: позор, материальные потери и насмешки – это было бы уже слишком. О стремлении сектантов изо всех сил уцепиться за свои верования говорят их собственные слова. Вот что говорила молодая мамаша трехлетнего ребенка:

А вот что сказал сам доктор Армстронг одному из исследователей через четыре часа после того, как спасатели не прибыли за ними:

Только представьте себе, в какой угол загнали себя доктор Армстронг и его последователи, оказавшись в такой ситуации тем утром. Они были настолько преданы верованиям, что принятие какой-либо другой истины было для них невозможным. Да, весь свод их верований подвергся беспощадному обстрелу со стороны реальности: спасительная тарелка не приземлилась, инопланетяне не прилетели, потоп не состоялся, ничего из предсказываемого не сбылось. Так как единственная приемлемая правда проистекала из физических обстоятельств, оставался лишь один путь для выхода из этой ситуации. Они должны были применить другой вид доказательства, устанавливающий истинность их верований: социальное доказательство.

Таким образом, становится понятным внезапное превращение таинственных заговорщиков в ревностных миссионеров. И это объясняет странный выбор времени, когда произошла эта перемена – когда полное изобличение несостоятельности их верований делало их особенно неубедительными для окружающих. Нужно было рискнуть вызвать презрение и насмешки со стороны неверующих, потому что широкая огласка и усилия по вербовке давали последний шанс. Если члены группы сумеют распространить Слово, если они смогут проинформировать «пребывающих в неведении», если им удастся убедить скептиков и если таким образом они смогут завоевать новые сердца, то их находящиеся под угрозой, но чрезвычайно ценные, на их взгляд, верования станут более истинными.

Цель группы была ясна: поскольку физическое свидетельство изменить нельзя, нужно использовать социальное доказательство. Убеждай, и будешь убежден сам![52]

Все средства влияния, обсуждаемые в этой книге, в одних условиях работают лучше, чем в других.

Если мы хотим правильно защититься от любого такого средства, нужно знать, в каких случаях оно наиболее действенно и когда мы наиболее уязвимы для него. В случае с принципом социального доказательства мы уже видели один пример, когда оно срабатывает лучше всего. Когда у чикагских верующих пошатнулась их вера, это подтолкнуло их к миссионерству. Вообще, когда мы не уверены в себе, когда ситуация неясна или неоднозначна, когда во всем царит неопределенность, мы с большей вероятностью обращаемся к опыту других и признаем их действия правильными.

Но, исследуя реакции других людей при устранении собственной неуверенности, мы иной раз упускаем малозаметный, но важный факт.

Эти люди, возможно, тоже исследуют социальное доказательство. В неоднозначной ситуации каждый склонен наблюдать за действиями других, что, в свою очередь, приводит к появлению такого феномена, как «плюралистическое невежество».

Понимание этого феномена поможет объяснить часто возникающее в нашей стране явление, считающееся одновременно загадкой и национальным позором: неспособность группы случайных свидетелей оказать помощь остро нуждающимся в ней несчастным.

Классическим примером такого бездействия свидетелей, широко обсуждавшимся в журналистских, политических и научных кругах, было «обычное» убийство в районе Квинс в Нью-Йорке.

Розенталь, бывший репортер, получивший в свое время Пулицеровскую премию, не мог оставить без внимания такую историю. Он дал задание репортеру исследовать «точку зрения стороннего наблюдателя» в случае с Дженовезе. Спустя неделю «Таймс» опубликовала большую, на всю страницу статью, вызвавшую шквал споров и предположений. Несколько первых абзацев той статьи задают тон и значимость раскрываемой истории:

Шок и замешательство испытал не только главный инспектор Луссен, но и все, кто узнавал о деталях этой истории, – полицейские, журналисты и читатели. Сначала шок, потом замешательство.

Как могли 38 «добропорядочных граждан» остаться безучастными при этих обстоятельствах? Никто не мог этого понять. Даже сами свидетели убийства были озадачены. «Я не знаю, – говорили они один за другим. – Я просто не знаю». Некоторые предлагали сбивчивое объяснение своего бездействия. Например, два или три человека сказали, что были «испуганы» и «не хотели вмешиваться». Однако эти оправдания выглядят неубедительными: простой анонимный звонок в полицию мог бы спасти Кэтрин Дженовезе. При этом не возникло бы никакой угрозы для безопасности свидетеля в будущем или же для его личного времени. Нет, ни страх наблюдателей, ни их нежелание усложнять свою жизнь не объясняют их бездействие; в ту ночь происходило еще нечто такое, о чем они даже не догадывались.

Само по себе замешательство – не тема для новостей. Поэтому в прессе и в других средствах массовой информации – нескольких газетах, телевидении, журналах – давалось такое возможное на то время объяснение: свидетели, не отличаясь от всех нас, не пожелали вмешиваться. Мы становимся нацией эгоистичных, бесчувственных людей. Трудности современной жизни, особенно жизни в крупных городах, ожесточили нас. Мы становимся «холодным обществом», бесчувственным и безразличным к тяжелому положению наших сограждан.

В поддержку этой интерпретации газеты стали регулярно печатать сообщения, где детально описывались различные виды общественной апатии. «Таймс» же и дальше в своих многочисленных публикациях развивала тему апатии. Такую точку зрения поддерживали также и замечания пассивных социальных комментаторов, которые, похоже, никогда не признаются в замешательстве, когда разговаривают с прессой. Они тоже считали, что случай с Дженовезе имел большое общественное значение. Все пользовались словом «апатия», которое, что интересно, было в заголовке той первополосной статьи в «Таймс», хотя все и объясняли апатию по-разному. Одни полагали, что в ее появлении виновато телевидение с его пропагандой насилия, другие связывали апатию с подавленной агрессивностью, но большинство считали главными причинами ее возникновения «обезличение» городской жизни с ее «мегаполисным обществом» и «отчужденностью индивида от группы».

Даже Розенталь, газетчик, первым рассказавший об этой истории читателям и написавший в конце концов об этом книгу, согласился с теорией «городского» происхождения апатии.

Никто не может объяснить, почему никто из 38 человек не поднял телефонную трубку телефона, когда госпожа Дженовезе подвергалась нападению, да они и сами этого не знают. Однако можно предположить, что их апатия была действительно порождена большим городом. Фактически это вопрос психологического выживания в окружении и под прессингом миллионов людей. Единственный способ защититься от постоянного вторжения на личную территорию – это игнорировать окружающих настолько часто, насколько возможно. Безразличие к соседу и его неприятностям – это условный рефлекс проживания в Нью-Йорке и в других больших городах[53].

Поскольку история с Дженовезе обрастала все новыми подробностями – она стала темой не только книги Розенталя, но и многочисленных газетных и журнальных статей, нескольких телевизионных документальных фильмов и экспериментальной пьесы, – она привлекла внимание двух работавших в Нью-Йорке профессоров психологии, Бибба Латанэ и Джона Дарли. Они исследовали отчеты о деле Дженовезе и на основании своего знания социальной психологии пришли к выводу, казавшемуся самым невероятным: трагедия произошла потому, что присутствовали 38 свидетелей.

В ранее приводимых рассказах об этой истории неизменно подчеркивалось, что убийство не было предотвращено, несмотря на то что тридцать восемь человек наблюдали за тем, как оно совершается.

Психологи решили, что свидетели чрезвычайного происшествия, которое видит и множество других свидетелей, по крайней мере по двум причинам не придут на помощь человеку в беде.

Первая причина довольно проста. Когда рядом есть несколько потенциальных помощников, личная ответственность каждого индивида снижается: «Возможно, кто-то другой поможет или позвонит в полицию; наверное, кто-то уже это сделал». Так как все думают, что кто-то поможет или уже помог, никто не помогает.

Вторая причина в психологическом отношении более интригующая; она базируется на принципе социального доказательства и предполагает эффект плюралистического невежества. Очень часто критическое положение не производит впечатление явно критического. Человек, лежащий на дороге, – кто он, жертва сердечного приступа или горький пьяница?

Громкие звуки – это уличные выстрелы или выхлопы грузовика? Шум у соседней двери – это бандитский налет, требующий вызова полиции, или чересчур громкая супружеская ссора, вмешательство в которую не всегда уместно? Что происходит?

В подобных неопределенных случаях вполне естественно посмотреть на действия других, чтобы понять, в чем дело. По реакции других свидетелей мы можем узнать, насколько критична эта ситуация.

Но можно легко забыть о том, что все остальные свидетели события, скорее всего, тоже ищут социальное доказательство. И раз все мы предпочитаем казаться уверенными и хладнокровными, мы ищем это доказательство спокойно, бросая исподтишка взгляды на тех, кто нас окружает. Поэтому все будут казаться друг другу невозмутимыми и бездействующими.

В результате в соответствии с принципом социального доказательства событие будет истолковано как некритическое. Это, согласно Латанэ и Дарли, и есть проявление плюралистического невежества, «когда каждый человек решает, что, поскольку никто не обеспокоен, значит, не происходит ничего чрезвычайного. Тем временем опасность может достигнуть такой точки, когда любой человек, находясь в одиночестве и не оказавшись под влиянием всеобщей невозмутимости, непременно бы начал реагировать»[54].

Из рассуждений Латанэ и Дарли можно сделать интересный вывод: жертве, находящейся в экстремальной ситуации, надеяться на то, что она «спасется в толпе», не стоит. Шансов на спасение у нее будет больше скорее всего тогда, когда рядом окажется кто-то один, а не толпа. Чтобы проверить правильность столь необычной гипотезы, Дарли и Латанэ с помощью своих студентов и коллег провели ряд исследований и получили интересные результаты.

Когда почти все свидетели-одиночки готовы прийти на помощь, трудно утверждать, что мы стали «холодным обществом», в котором никто не сострадает ближнему. Очевидно, что на желание помочь нуждающемуся каким-то образом влияет присутствие рядом других людей.

Проводились и другие исследования, в которых изучалась роль социального доказательства в возникновении повсеместной «апатии» среди свидетелей происшествий. В этих экспериментах в группы свидетелей внедрялись специально подготовленные люди, которые во время чрезвычайной ситуации вели себя как ни в чем не бывало.

Сейчас, когда такие исследования проводятся уже более десяти лет, социологи знают, в каких именно случаях свидетели предложат помощь людям, оказавшимся в критической ситуации. Во-первых, вопреки мнению о том, что все мы превратились в сообщество черствых и безразличных людей, можно констатировать, что сторонние свидетели обязательно помогут человеку в критической ситуации, если убедятся в том, что ситуация действительно критическая. В этом случае число свидетелей, которые либо вмешиваются сами, либо вызывают помощь, довольно велико, и это утешает.

Ситуация принимает совсем иной оборот, когда, как это часто бывает, свидетели не могут быть уверены в том, что наблюдаемая ими ситуация критическая. В таком случае жертве скорее окажет помощь одиночный наблюдатель, а не группа, особенно если люди в группе не знакомы друг с другом. Похоже, что феномен плюралистического невежества особенно ярко проявляется среди незнакомцев: на публике нам нравится выглядеть хладнокровными и умудренными опытом. К тому же, если мы не знакомы с реакциями посторонних людей, мы вряд ли покажем свои эмоции или сумеем распознать выражение озабоченности на лицах группы незнакомцев. Поэтому критическое положение представляется некритическим и жертва не получает помощи[56].

Более внимательный взгляд на результаты этих экспериментов показывает удивительный принцип.

Все факторы, снижающие шансы жертвы на помощь сторонних наблюдателей в экстремальной ситуации, обычно присутствуют в большом городе: (1) В отличие от сельской городская жизнь шумная, суетливая, быстро меняющаяся. В городах трудно понять характер происходящих там событий. (2) Города по природе своей более густонаселенны; следовательно, люди редко бывают одни, когда оказываются свидетелями чрезвычайного происшествия. (3) Жители крупных городов знают гораздо меньше своих земляков, чем жители маленьких городков; поэтому жители больших городов с большей вероятностью окажутся среди незнакомцев, когда станут свидетелями чрезвычайного происшествия.

Эти три основные характеристики городской среды – суета, многолюдность, незнание друг друга – соответствуют факторам, которые, как показывают исследования, снижают активность сторонних наблюдателей в оказании помощи ближнему. Следовательно, мы можем объяснить, почему при таком большом количестве чрезвычайных случаев в городах свидетели бездействуют; и для этого совсем не нужно прибегать к таким зловещим понятиям, как «обезличение городской жизни» и «мегаполисная отчужденность».

Но одного объяснения в менее зловещих терминах опасностей современной городской жизни недостаточно, чтобы их рассеять. И поскольку во всем мире все большее число людей переезжает в города – через десятилетие городские жители составят половину всего человечества, – еще более возрастает необходимость уменьшить эти опасности. К счастью, в этом плане нам действительно поможет наше вновь обнаруженное понимание свидетельской «апатии». Вооруженная научным знанием, жертва сможет многократно увеличить свои шансы на получение помощи от других. Самое главное – это понять, что группы свидетелей не помогают не потому, что они черствы, а потому что они не уверены. Люди не помогают, потому что не уверены в том, что наблюдаемая ими ситуация действительно критическая, и не знают, стоит ли им брать на себя ответственность по разрешению этой ситуации. Когда же они уверены в том, что ситуация критическая и они несут за нее ответственность, то люди очень отзывчивы!

Если же мы понимаем, что наш враг – не какое-то неуправляемое социальное явление, вроде городской обезличенности, а простое состояние неопределенности, то те, кто попал в критическую ситуацию, могут защитить себя, уменьшив эту неопределенность у свидетелей.

Окажись вы в таком неприятном положении, что вы могли бы сделать, чтобы добиться помощи от окружающих? Времени не так уж и много, поскольку ваше физическое состояние резко ухудшается. Если вы не призовете помощь до того, как потеряете способность говорить, передвигаться и рассуждать, ваши шансы получить ее будут чрезвычайно малы. Необходимо незамедлительно обратиться за помощью. Но какую форму просьбы следует предпочесть? Стоны, жалобы и крики вряд ли подойдут. Они могут привлечь внимание, но вряд ли убедят прохожих в том, что ситуация действительно критическая.

Если для получения помощи от прохожих простых криков будет недостаточно, вам следует действовать более конкретно. В действительности вам надо не просто привлечь внимание, а отчетливо дать понять, что помощь необходима. Нельзя позволить прохожим истолковать вашу ситуацию как не чрезвычайную.

Попробуйте кричать «Помогите», чтобы выразить потребность в безотлагательной помощи. И не бойтесь, что преувеличиваете опасность. Смущение здесь ни к чему. Вероятный инсульт – это тот случай, когда вы не можете позволить себе беспокоиться о переоценке проблемы. Стоимость заминки – возможная смерть или длительный паралич.

Но даже громкий призыв о помощи не всегда эффективен. Хотя он несколько развеет сомнения прохожих по поводу серьезности ситуации, но он не даст им ответа на ряд других важных вопросов, которые они задают сами себе: какая помощь требуется? Смогу ли я оказать эту помощь или требуется кто-то более компетентный? Обратился ли уже кто-нибудь за профессиональной помощью или это должен сделать я? Пока прохожие стоят, глазея на вас и пытаясь ответить на все эти вопросы, драгоценное время может ускользнуть.

Таким образом, оказавшись жертвой, вы должны сделать нечто большее, чем просто убедить прохожих в необходимости помочь вам безотлагательно; вы должны устранить их сомнения относительно того, какая именно помощь нужна и кто должен оказать ее. Но как сделать это эффективнее всего?

Основываясь на результатах проведенных исследований, я бы посоветовал выделить одного индивида из толпы. Взгляните в упор, заговорите и покажите жестом на кого-то одного из толпы: «Сэр, да, вы, в голубом пиджаке, мне нужна ваша помощь. Позвоните в «Скорую».

Этими фразами вы рассеете все сомнения, которые могут помешать оказанию помощи или отсрочить ее. Обратившись с такими словами к человеку в голубом костюме, вы делаете его своим «спасителем». Теперь он будет уверен, что безотлагательная помощь необходима; он поймет, что именно он, а не кто-то другой, должен оказать ее; и, наконец, он поймет, что именно нужно сделать. Все научные исследования показывают, что результатом этого будет своевременная и правильно оказанная помощь.

Не позволяйте прохожим, особенно находящимся в толпе, делать собственные заключения, потому что принцип социального доказательства и вытекающий из него эффект плюралистического невежества может заставить их расценить вашу ситуацию как некритическую.

Обращайтесь за помощью к одному человеку из группы зевак. Подавите естественное желание обратиться за помощью ко всем сразу. Выберите одного человека и обращайтесь именно к нему. В противном случае любой человек в толпе может посчитать, что вам должен помочь или уже помог кто-то другой. Из всех способов достижения уступчивости, описанных в этой книге, важнее всего помнить именно об этом. В конце концов отсутствие реакции на ваш призыв о помощи может иметь серьезные последствия для вашей жизни.

Не так давно я убедился в этом сам.

Чуть ранее мы отмечали, что принцип социального доказательства, как и другие средства влияния, в одних условиях работает лучше, чем в других.

Мы уже изучили одно из этих условий: это неопределенность. Безусловно, когда люди не уверены в чем-то, они стараются выяснить, как им себя вести, по действиям окружающих.

Но, в добавление к этому, есть еще одно важное условие: это подобие. Принцип социального доказательства работает лучше всего, когда мы наблюдаем за поведением людей, похожих на нас. Наблюдение за их поступками помогает нам избрать и для себя наиболее верную тактику. Поэтому мы более склонны следовать за людьми, в чем-то подобными нам, а не за теми, кто на нас не похож.

Вот почему, я думаю, мы все больше и больше видим в телевизионной рекламе среднестатистических людей с улицы. Рекламщики отлично знают, что лучшее средство для продажи товара обычному зрителю (то есть потенциальному потребителю) – показ другого обычного человека, который доволен товаром и охотно им пользуется. И не имеет значения, что это: легкая выпивка, обезболивающее средство, стиральный порошок. Их расхваливают обычные Маши и Вани.

Более убедительные доказательства важной роли, которую играет сходство в определении того, будем ли мы подражать чьему-либо поведению, дают научные исследования. Особенно яркий пример – эксперимент, проведенный несколько лет назад психологами Колумбийского университета.

Это касается не только взрослых, но и детей. Исследователи, работающие, например, в сфере здравоохранения, выяснили, что проводимая в школах программа по борьбе с курением среди школьников имела устойчивые результаты только тогда, когда в ней в качестве наставников были задействованы сверстники этих ребят. Другое исследование показало, что у детей, посмотревших фильм, где ребенок спокойно реагирует на визит к стоматологу, заметно снизился страх посещения врача в случае, когда ребенок из фильма был их сверстником.

Жалко, что я не знал о результатах этого второго исследования, когда несколько лет тому назад пытался избавить своего сына Криса от беспокойства другого рода.

Любой фактор, который способен побудить 70% ньюйоркцев вернуть бумажник хозяину (или может уменьшить вероятность того, что дети начнут курить или станут бояться визита к зубному врачу), следует считать впечатляющим. Однако результаты исследований всего лишь намекают на то огромное влияние, которое действия похожих на нас членов общества оказывают на наше поведение.

Существуют другие, более яркие примеры. На мой взгляд, очень ярко иллюстрирует это влияние нелепая на первый взгляд статистика.

Одно объяснение тут же напрашивается само: те же самые социальные условия, которые заставляют некоторых людей совершать самоубийства, побуждают других умирать от несчастных случаев. Например, определенные индивиды, склонные к самоубийству, могут реагировать на неблагоприятные социальные факторы (экономические спады, рост преступности, международную напряженность), решая покончить со всем этим и самими собой. Другие же будут реагировать на эти же самые факторы иначе; они могут стать злыми, нетерпеливыми, нервными или рассеянными. И в таком состоянии эти люди часто управляют машинами и самолетами или обслуживают их, что, конечно же, небезопасно и не проходит даром.

Как следствие, мы видим резкое увеличение числа авиа– и автокатастроф.

Судя по этой интерпретации «социальных обстоятельств», одни и те же социальные факторы могут вызывать не только самоубийства, но и смерти от несчастных случаев. Поэтому мы видим такую тесную связь между рассказами о самоубийствах и несчастными случаями со смертельным исходом.

Но другая любопытная статистика показывает, что это не совсем верное объяснение. Число несчастных случаев со смертельным исходом существенно увеличивается только в тех регионах, где случаи самоубийства широко освещались в СМИ. В других областях, где социальные условия те же, но где газеты не публиковали рассказов о самоубийствах, резкого увеличения числа подобных катастроф не происходит.

Более того, чем шире огласка, которую получает случай самоубийства, тем больше затем происходит несчастных случаев. Следовательно, социальные факторы сами по себе не вызывают, с одной стороны, самоубийств, а с другой – несчастных случаев с фатальным исходом. К авиа– и автокатастрофам приводят именно публикации рассказов о самоубийствах.

Чтобы объяснить тесную связь между публикациями рассказов о самоубийствах и последующими катастрофами, была предложена гипотеза «тяжелой утраты».

Поскольку утверждается, что в помещаемых на первых полосах газет историях о самоубийствах речь, как правило, идет о хорошо известных и уважаемых общественных фигурах, возможно, их широко освещаемая прессой смерть ввергает некоторых людей в состояние глубокого уныния. Обескураженные и ошеломленные такими новостями, они теряют бдительность при управлении машинами и самолетами. В результате происходит резкое увеличение числа несчастных случаев со смертельным исходом, которое мы наблюдаем после публикаций рассказов о самоубийствах на первых полосах газет.

Хотя теория «тяжелой утраты» может объяснить связь между степенью огласки случаев самоубийств и последующими авариями – а именно, что чем больше людей узнает о самоубийстве, тем больше становится скорбящих и рассеянных людей, – она не может объяснить другой поразительный факт: газетные публикации, сообщающие о самоубийствах отдельных людей, вызывают увеличение числа несчастных случаев, в результате которых погибает только один человек, в то время как публикации, сообщающие об инцидентах, в которых было самоубийство и убийство, вызывают увеличение числа несчастных случаев с большим количеством жертв. Одна только теория «тяжелой утраты» не способна объяснить это.

Таким образом, влияние историй о самоубийствах на авиа– и автокатастрофы фантастически конкретно.

Если ни «социальные условия», ни теория «тяжелой утраты» не могут объяснить эту ставящую в тупик совокупность фактов, что же может ее объяснить?

По мнению Филлипса, некоторые неуравновешенные люди, прочитав о чьем-то самоубийстве, убивают себя, подражая описанному самоубийце. Обстоятельство, когда кто-то решает, как ему поступить, на основании того, как поступают другие люди, оказавшиеся в трудных ситуациях, это страшная иллюстрация принципа социального доказательства.

Филлипс получил подтверждение того, что эффект Вертера действует и в наши дни, внимательно изучив статистику по самоубийствам в Соединенных Штатах с 1947 по 1968 год.

Если факты с эффектом Вертера кажутся вам подозрительно похожими на факты, касающиеся влияния рассказов о самоубийствах на последущие за этим авиа– и автокатастрофы, то в этом вы похожи на профессора Филлипса.

На самом деле он утверждает, что все случаи смерти, произошедшие после первополосных газетных публикаций о самоубийстве, можно объяснить только одним: подражанием. Узнав о чьем-либо самоубийстве, большое число людей решает, что такой поступок приемлем и для них. Некоторые из них тут же, не колеблясь, совершают его, что вызывает скачок уровня самоубийств.

Другие, однако, менее прямолинейны в своих действиях. По нескольким причинам – чтобы сохранить репутацию, избавить семью от позора и переживаний, дать возможность родственникам получить страховку – они не хотят, чтобы о них подумали, будто они убили себя сами. Они стремятся к тому, чтобы все выглядело так, будто они умерли случайной смертью. Поэтому они завуалированно, но при этом целенаправленно провоцируют аварии автомашин или самолетов, которыми управляют или в которых просто едут или летят.

Это можно сделать различными способами. Пилот может опустить нос самолета в момент взлета или неожиданно и необъяснимо приземлиться на занятую другим самолетом взлетно-посадочную полосу вопреки инструкциям из диспетчерской вышки; водитель может внезапно свернуть в сторону и врезаться в дерево или во встречную машину; пассажир может вывести из строя шофера или пилота самолета и вызвать катастрофу…

Таким образом, тревожный рост фатальных аварий, следующих за публикациями рассказов о самоубийствах, по мнению Филлипса, скорее всего, объясняется тайным действием эффекта Вертера.

Мне такое понимание вопроса кажется блестящим. Во-первых, оно отлично объясняет все имеющиеся данные. Если эти катастрофы действительно представляют собой скрытые случаи подражательного самоубийства, тогда понятно, почему мы видим увеличение числа аварий после появления газетных историй о каком-либо самоубийстве. Также понятно, почему наибольший рост количества аварий происходит сразу же после того, как информация о самоубийствах стала широко доступной через СМИ и, соответственно, ею овладело наибольшее количество людей. Становится ясно, почему количество аварий значительно увеличивается только в тех географических зонах, где истории о самоубийствах получили широкое освещение. Также это объясняет, почему суицидные случаи с одной жертвой провоцируют появление аварий с одним погибшим, а случаи суицидов с несколькими жертвами ведут к авариям со многими смертями. Самое главное здесь – подражание.

Но взгляд Филлипса на эту ситуацию ценен и еще в одном смысле. Он не только позволяет нам объяснить существующие факты, но и спрогнозировать новые, о которых еще не было известно. Например, если аномальная частота аварий, возникающих после публикаций суицидных историй, действительно вызвана подражанием, а не просто нечаянными действиями, то такие аварии должны сопровождаться большим количеством «гарантированных» смертей. То есть люди, пытающиеся покончить с собой, будут действовать наверняка, чтобы вероятность смерти была максимальной (надавливая ли на педаль газа вместо тормоза или опуская нос самолета, а не поднимая его). Результатом этого должна стать быстрая и гарантированная смерть.

Если рост количества аварий после освещения в СМИ историй о самоубийствах действительно объясняется тем, что их участники совершили подражательное самоубийство, тогда подражатели, скорее всего, скопировали самоубийства похожих на них людей. Принцип социального доказательства гласит, что когда мы хотим выбрать линию поведения, мы ориентируемся на поведение других. При этом, как показывает пример с разбросанными бумажниками, более всего мы ориентируемся на тех, кто похож на нас.

Тогда, рассуждал Филлипс, если за этим феноменом стоит принцип социального доказательства, то должно быть какое-нибудь сходство между самоубийцей, чья история получила широкую огласку, и теми, кто провоцирует последующие аварии. Решив, что лучше всего эту версию можно проверить, если изучить отчеты об автокатастрофах, в которых фигурировала одна машина и один водитель, Филлипс сравнил возраст самоубийц с возрастом водителей, погибших в авариях с участием только одной машины, которые произошли сразу же после публикации историй о самоубийце. И вновь прогнозы оказались поразительно точными: если в газете детально описывалось самоубийство молодого человека, именно молодые водители врезались в деревья, столбы и ограждения; если же сообщение в прессе касалось самоубийства человека постарше, в подобных катастрофах погибали водители, относящиеся к той же возрастной группе.

Открытие Филлипса убедило меня в том, что публикации историй о самоубийстве, к сожалению, обычно подталкивают людей, в чем-то схожих с самоубийцей, к решению покончить с собой – поскольку теперь они считают такое решение вполне «законным». Ужасает еще и то, что вдобавок к этому умирает множество ни в чем не повинных людей.

Неумолимая статистика показывает рост числа дорожных и авиакатастроф, следующих за публикациями сообщений о самоубийствах. Этого достаточно для того, чтобы начать беспокоиться о собственной безопасности. Меня настолько впечатлила эта статистика, что я стал более внимательно относиться к первополосным статьям о самоубийствах и соответствующим образом корректировать свое поведение в течение некоторого времени после их появления. Я стараюсь быть особенно осторожным за рулем. Я неохотно отправляюсь в дальние поездки, требующие воздушных перелетов. Если мне все-таки нужно куда-то лететь в течение этого периода, я приобретаю гораздо более солидную страховку, нежели обычно.

По данным статистики, самая большая опасность существует в течение трех-четырех дней после публикации сообщения в прессе. После короткого падения кривой следует еще один подъем, приблизительно через неделю после опубликования истории о суициде. К одиннадцатому дню кривая снижается до обычного уровня. Это указывает на нечто очень важное, касающееся скрытых самоубийств. Те, кто намерен представить свое самоубийство как несчастный случай, ждут несколько дней, прежде чем совершить этот акт, – возможно, чтобы набраться мужества, спланировать происшествие или привести в порядок дела. Какими бы ни были причины, важно одно: путешественники подвергаются наибольшей опасности в течение трех-четырех дней после публикации сообщения о самоубийстве и затем, в меньшей степени, несколькими днями позже. Следовательно, путешественникам надо быть особенно внимательными в это время.

Доктор Филлипс оказал нам услугу, показав, что шансы на выживание во время путешествия существенно меняются в зависимости от того, сколько времени прошло после первополосных газетных публикаций о самоубийствах. Было бы разумно использовать эти шансы.

Работы, подобные исследованию доктора Филлипса, помогают нам оценить огромное влияние, которое оказывает на нас поведение похожих на нас людей. Осознав его масштаб, мы сможем понять причины одного из самых грандиозных актов уступчивости нашего времени – массового самоубийства в Джонстауне, Гайана. Некоторые важные детали этого события заслуживают подробного рассмотрения.

Сообщение об этом событии вызвало в обществе шок. Радио, телевидение и газеты несколько дней выдавали самые свежие новости и аналитические материалы. В это время все разговоры были заполнены этой темой: «Сколько мертвых нашли сейчас?», «Что они вообще делали в Южной Америке?», «В это трудно поверить. Что послужило причиной?» Человек, которому удалось спастись, рассказывал, что они пили яд так, точно были загипнотизированы.

Да, «что послужило причиной?» – это ключевой вопрос.

Как объяснить эти удивительные акты уступчивости? Были предложены различные объяснения. Одни считали, что это связано с харизматичностью Джима Джонса; его любили как спасителя, ему доверяли как отцу и почитали как императора. Другие исследователи считали основной причиной то, что членами «Народного Храма» были люди определенного рода. Большинство из них были бедными и необразованными и готовы были отказаться от права на свободу мыслей и действий ради обретения безопасности там, где все решения за них принимал бы кто-то другой. А третьи подчеркивали квазирелигиозный характер «Народного Храма», где слепая вера в культового лидера была главным приоритетом.

Без сомнения, каждое из этих объяснений имеет право на существование, но мне они кажутся недостаточными. В конце концов в мире полно религиозных организаций, членов которых ведет за собой харизматическая фигура. Кроме того, в прошлом обстоятельства нередко складывались подобным образом. Но практически нигде не происходило событий, даже отдаленно напоминающих инцидент в Джонстауне. Должно было произойти нечто, сыгравшее решающую роль.

Отгадка содержится в одном особенно откровенном вопросе: «Если бы община осталась в Сан-Франциско, подчинились бы ее члены требованию преподобного Джима Джонса убить себя?» Конечно, это крайне умозрительный вопрос, но у специалиста, лучше всего знакомого с «Народным Храмом», нет сомнений в ответе. Доктор Луис Джолион Уэст, декан кафедры психиатрии и изучения поведения в Калифорнийском университете, руководитель нейропсихиатрического отдела, – эксперт по культам, в течение восьми лет, до самой трагедии в Джонстауне, наблюдавший за «Народным Храмом». Во время интервью, взятого у него сразу после этого ужасного события, доктор Уэст сделал заявление, которое мне кажется очень поучительным: «Этого не случилось бы в Калифорнии. Но они жили в полной изоляции от остального мира, в джунглях, в чужой стране».

Хотя этих слов Уэста в суматохе, вызванной трагедией, никто не услышал, они вместе с тем, что мы знаем о принципе социального доказательства, кажутся мне довольно важными для понимания произошедших самоубийств. Я думаю, главное событие в истории «Народного Храма», более всего способствовавшее такой бездумной уступчивости его членов в день трагедии, произошло годом ранее, когда они переехали в джунгли, в страну с незнакомыми традициями и неизвестными людьми.

Если верить рассказам о злом гении Джима Джонса, он прекрасно понимал, какое мощное психологическое воздействие окажет на его последователей это переселение. Внезапно они оказались в месте, о котором ничего не знали. Южная Америка, особенно влажные леса Гайаны, явно отличалась от их родины. Страна, в которой они оказались, во всех смыслах, должно быть, казалась им абсолютно непонятной.

Неуверенность – правая рука принципа социального доказательства. Мы уже видели, что, когда люди не уверены, они смотрят на поступки других, чтобы руководствоваться ими в собственных действиях.

Во враждебном гайанском окружении члены «Народного Храма» были готовы следовать примеру других. Но мы также видели, что особенно заразителен пример особых людей – тех, кто похож на нас. И именно здесь открывается суть дьявольски коварного плана переезда, придуманного Джимом Джонсом. В Гайане для жителей Джонстауна не могло быть других «похожих», кроме самих жителей Джонстауна.

То, что было правильным для члена общины, определялось в большей степени тем, что делали и во что верили другие ее члены, находившиеся под сильнейшим влиянием Джонса. Рассматриваемые с этой точки зрения организованность, отсутствие паники, спокойствие, с которым люди шли к цистерне с ядом и к своей смерти, становятся более понятными. Они не были загипнотизированы Джонсом; они были убеждены – частично им, но в основном принципом социального доказательства – в том, что самоубийство – правильный поступок.

Чувство неуверенности, которое члены общины, разумеется, испытали, когда впервые услышали команду покончить с собой, должно быть, заставило их посмотреть на окружающих, чтобы определить, как следует вести себя в данной ситуации. Особенно нужно отметить то, что, посмотрев вокруг себя, они нашли два внушительных социальных доказательства, указывающих в одном направлении.

Первым доказательством стала группа соотечественников, быстро и добровольно принявших яд. В любой группе, где властвует сильный лидер, всегда найдется несколько таких фанатически послушных индивидов.

Трудно сказать, были ли они в этом случае специально проинструктированы заранее, чтобы служить примером, или же просто более послушны призыву Джонса. Так или иначе психологический эффект от их действий, должно быть, был очень мощным. Если истории о самоубийстве себе подобных, показанные в новостях, могут подтолкнуть совершенно посторонних самоубийцам людей покончить с собой, то представьте себе, насколько более заразительным будет такой поступок, когда его без колебаний совершают ваши соседи в таком месте, как Джонстаун.

Второе социальное доказательство проистекает из реакции самой толпы. Принимая во внимание ту ситуацию, я подозреваю, что произошедшее было ярким примером феномена плюралистического невежества, часто заражающего зевак, наблюдающих за какими-то чрезвычайными событиями. Каждый житель Джонстауна смотрел на действия окружающих его индивидов, чтобы оценить ситуацию, и, увидев, что все остальные выглядят спокойными, потому что они тоже незаметно оценивали ситуацию, а не реагировали на нее, «узнавал», что терпеливо встать в очередь за ядом будет правильным.

Мне кажется, большинство попыток проанализировать этот инцидент слишком фокусировалось на личных качествах Джима Джонса. Хотя Джонс, несомненно, был очень динамичным человеком, но его сила исходила не из его незаурядных личных качеств, а из понимания фундаментальных психологических принципов. Его гениальность как лидера была в том, что он понял ограничения, имеющиеся у личного лидерства. Ни один лидер не может в одиночку постоянно убеждать в чем-либо всех членов группы. Однако сильный лидер вправе ожидать, что сможет убедить значительную часть своей группы. Затем необработанная информация о том, что значительную часть членов группы уже убедили, сама по себе убедит и остальных. Таким образом, наиболее влиятельные лидеры – те, кто может создать в группе атмосферу, в которой принцип социального доказательства работал бы на них по максимуму.

Похоже, что Джонса вдохновляло именно это. Его гениальным ходом было переселение общины из ее родного урбанистического Сан-Франциско в удаленный уголок экваториальной части Южной Америки, где чувство неуверенности и отсутствие рядом с собой хоть в чем-то схожих людей заставили принцип социального доказательства работать на Джонса так, как нигде. В таких условиях общину, состоящую из тысячи человек, чересчур большую, чтобы один человек мог держать ее под постоянным контролем, можно было превратить в стадо.

Следовательно, могущество преподобного Джима Джонса скорее всего объясняется не столько его личным актерским мастерством, сколько его глубоким знанием искусства социального джиу-джитсу.

Эта глава началась с рассказа об относительно безвредной практике применения записанного на пленку смеха и продолжилась историями об убийствах и самоубийствах – и все это объяснялось принципом социального доказательства. Как же мы можем защититься от столь мощного средства влияния, действие которого распространяется на такой широкий спектр поведенческих реакций? Ситуация осложняется пониманием того, что в большинстве случаев нам не нужно защищать себя от информации, которую дает социальное доказательство. Его советы о том, как нам действовать, обычно бывают логичными и ценными. Благодаря им мы можем уверенно принимать бесчисленное количество решений, при этом не взвешивая все «за» и «против».

В этом смысле принцип социального доказательства обеспечивает нас изумительным устройством автопилотирования, которым оснащено большинство самолетов.

Однако даже с автопилотом могут возникать проблемы, например, если информация, заложенная в систему управления и оповещения, неверна. В таких случаях мы сбиваемся с курса. В зависимости от масштабов ошибки последствия могут быть в различной степени серьезными. Но поскольку автопилот, предоставляемый нам принципом социального доказательства, чаще все-таки наш союзник, а не враг, мы вряд ли захотим отключить его. Таким образом, мы сталкиваемся с классической проблемой: как использовать инструмент, который одновременно улучшает нашу жизнь и угрожает ей?

К счастью, у этой проблемы есть решение. Раз недостатки автопилотов проявляются главным образом тогда, когда в систему управления закладываются неверные данные, нашей лучшей защитой будет научиться распознавать ошибки.

Если мы почувствуем, что в конкретной ситуации автопилот социального доказательства работает на основании неточной информации, мы сумеем отключить механизм и при необходимости взять управление в свои руки.

Есть две ситуации, когда неверные данные заставляют принцип социального доказательства дать нам плохой совет.

Первая имеет место тогда, когда социальное доказательство было сознательно фальсифицировано. Почти всегда такие ситуации специально создаются эксплуататорами, стремящимися создать впечатление – и наплевать на реальность! – что толпа действует так, как бы хотелось им. Искусственный смех в телевизионных комедийных шоу, который мы уже обсуждали, – один из вариантов подделки подобного рода. Есть великое множество таких примеров, причем зачастую мошенничество поразительно очевидно.

По мере развития клака постоянно совершенствовалась в своем «деле». Как те, кто занимается записью механического смеха, нанимают людей, отличающихся особым хихиканьем, гоготанием или способностью «ухахатываться», и клака «выращивала» специалистов подобного рода. Например, у нее есть «плакальщицы», которые могут заплакать по сигналу, «биссеры», восторженно кричащие «бис»; и прямой аналог сегодняшним исполнителям искусственного смеха – «хохотуны», которых отбирают за их способность заразительно смеяться.

Для наших целей наиболее поучителен открытый характер обмана, присущий клаке и современным формам искусственных реакций. Никто особенно не маскировал и не менял клакёров. Они зачастую сидели на одних и тех же местах, представление за представлением, год за годом. И один и тот же шеф мог руководить ими в течение двух десятилетий. От публики не скрывались даже денежные сделки. И через сто лет после зарождения клаки читатель лондонской музыкальной газеты мог увидеть в ней объявления о расценках итальянских клакёров. Таким образом, в мире «Риголетто» и «Тоски» зрительской аудиторией с выгодой для себя манипулируют использующие социальное доказательство даже тогда, когда оно явно сфальсифицировано.

И в наше время разного рода дельцы понимают, так же как в свое время понимали это Саутон и Порчер, какое большое значение имеет наше механическое следование принципу социального доказательства. Они не считают нужным скрывать искусственную природу социального доказательства, которое они предоставляют, – посмотрите на низкое качество записи обычного механического смеха на телевидении. Они довольны, когда видят, что мы оказываемся в затруднительном положении: мы либо должны позволить им дурачить нас, либо должны отказаться от полезных автопилотов, делающих нас уязвимыми для их трюков. Однако, думая, что они поймали нас в ловушку, из которой не выбраться, эксплуататоры ошибаются. Небрежность, с которой они создают поддельные социальные доказательства, позволяет оказать им сопротивление.

Тогда мы можем взять дело под свой контроль, внести необходимые коррективы и перенастроить автопилот. Очевидность фальсифицированного социального доказательства, которое мы получаем в наши дни, помогает нам распознать тот самый момент, когда нужно произвести этот простой маневр. Таким образом, проявляя лишь небольшую бдительность, мы сможем в должной мере защитить себя.

Рассмотрим конкретный пример. Ранее мы уже говорили о том, что появилось очень много рекламных роликов с участием обычных людей, расхваливающих тот или иной продукт, не знающих о том, что их слова записываются. Как и следовало ожидать, согласно действию принципа социального доказательства, свидетельства людей, «таких же, как я и ты», имеют большой успех при проведении рекламных кампаний. Но здесь всегда присутствует одно небольшое искажение: мы видим и слышим только тех, кому продукт нравится; и в результате мы, понятное дело, получаем одностороннюю картину масштабов социальной поддержки этих продуктов. Но в последнее время стали появляться и весьма грубые и неэтичные фальсификации.

Коммерческие производители часто не утруждают себя поисками подлинных свидетельств. Они просто нанимают актеров на роль обычных людей, якобы отвечающих на вопросы интервьюера экспромтом. Поразительно, насколько такие якобы спонтанные интервью шиты белыми нитками. Очевидно, что эта ситуация просто инсценирована, ее участники – актеры, а диалоги – заранее придуманы.

Очевидно, не я один заметил, что в наши дни стало появляться чрезмерно большое количество фальшивых, якобы «неотрепетированных» рекламных роликов, где разного рода свидетельства дают актеры, играющие роли рядовых покупателей. Юморист Дэйв Барри также отметил, что это явление чрезвычайно широко распространено, и назвал вещающих с экрана «покупателей» Покупателями с Марса. Мне понравилось это образное выражение, и я начал сам его употреблять. Так я напоминаю самому себе, что, когда я делаю покупки, я должен игнорировать заверения всякого рода «подставных лиц», уроженцев другой планеты.

Я знаю, что теперь всякий раз, когда я буду сталкиваться с попыткой повлиять на меня подобным образом, внутренний будильник начнет трезвонить: «Внимание! Внимание! Здесь принцип социального доказательства фальсифицирован. Временно отключи автопилот». Это так легко сделать!

Надо только принять сознательное решение быть все время настороже в отношении фальшивого социального доказательства, и тогда самодовольная самоуверенность мошенников сыграет нам на руку. Мы можем расслабиться, пока не столкнемся с явным мошенничеством, и тут-то мы должны атаковать.

Но атаковать нужно яростно. Я имею в виду, что недостаточно просто игнорировать неверную информацию, хотя, несомненно, оборонительной тактикой можно воспользоваться. Но я говорю про агрессивную контратаку. При любом удобном случае мы должны жалить фальсифицирующих социальные доказательства. Не следует покупать продукты, которые расхваливаются в этих рекламных роликах с «липовыми» якобы «неотрепетированными интервью». Более того, мы должны отослать каждому производителю товаров письмо, объясняющее нашу реакцию и рекомендующее им прекратить сотрудничество с рекламными агентствами, которые проводят такие вводящие людей в заблуждение презентации товаров.

Конечно, нам не всегда следует ориентироваться на действия других, чтобы определить свою линию поведения – особенно в ситуациях, в которых требуется тщательно взвесить все «за» и «против» или в которых мы сами являемся экспертом в каком-то вопросе, – но в целом ряде ситуаций нам действительно нужно уметь полагаться на поведение других людей как на источник достоверной информации.

Если же мы понимаем, что информация недостоверна, поскольку кто-то исказил данные, нам нужно быть готовыми нанести ответный удар. В таких случаях меня заводит не просто нежелание быть одураченным. Я свирепею от одной мысли о том, что меня загоняют в угол те, кто разрушает одно из моих заграждений, защищающее меня от перегрузок при принятии решений. И я испытываю настоящее удовлетворение, когда при первой же попытке загнать меня в угол мгновенно даю им отпор. Если вы похожи на меня, вы, должно быть, испытываете те же эмоции.

Помимо тех случаев, когда социальное доказательство специально фабрикуется, бывают моменты, когда принцип социального доказательства регулярно направляет нас по неверному пути. Непроизвольная ошибка вызывает растущее как снежный ком социальное доказательство, подталкивающее к неверному решению. Пример такого процесса – феномен плюралистического невежества, при котором все свидетели чрезвычайного происшествия не видят причины для тревоги. Однако лучше всего это иллюстрирует история одного из моих студентов, одно время работавшего патрульным на скоростной магистрали.

Приведенный пример показывает, как мы реагируем на социальное доказательство. Во-первых, нам кажется, что если множество людей делает одно и то же, то они, должно быть, знают нечто, нам неизвестное. Мы особенно расположены доверять коллективному знанию толпы тогда, когда чувствуем себя неуверенно. Во-вторых, довольно часто толпа ошибается, потому что она не полагается на достоверную информацию, но реагирует на принцип социального доказательства.

Этот пример учит нас: нельзя полностью доверять такому автопилоту, как социальное доказательство; даже если в систему автоматического управления не была специально загружена неверная информация, эта система все же способна иногда давать сбои. Нам необходимо время от времени проверять ее, чтобы убедиться, насколько она скоординирована с другими источниками информации о сложившейся ситуации – объективными фактами, нашим жизненным опытом и нашими собственными оценками.

К счастью, такая предусмотрительность не потребует ни больших усилий, ни много времени. Нужно просто оглянуться по сторонам. И эта маленькая предосторожность окупится сполна. Последствия слепой веры в социальные доказательства могут быть ужасными.

Разумеется, летчику, самолет которого летит в режиме автопилота, следует время от времени поглядывать на приборную панель и в окно. Так же и нам нужно оглядываться вокруг всякий раз, когда мы начинаем ориентироваться на толпу. Без этой простой меры предосторожности, защищающей от ложно направленного социального доказательства, нас ждет такая же участь, как и водителей, решивших выехать на соседнюю полосу, или североамериканских бизонов: смерть.

Мало кто удивится, что охотнее всего мы удовлетворяем просьбы тех, кого знаем и любим. Однако удивительно, что это простое правило самыми разными способами используют абсолютно незнакомые нам люди, чтобы с его помощью заставить нас выполнить их просьбы.

Здесь присутствуют все средства влияния, однако истинная сила этих вечеров – в особых приемах, задействующих правило благорасположения. Несмотря на увлекательную и убедительную манеру продавать, которую показывает демонстратор товаров, купить что-то просит не этот незнакомый пришедшим на вечер человек, а друг/подруга каждой женщины, присутствующей в комнате. Конечно, представитель Tupperware может предлагать гостям сделать заказ, однако лучше всех с этой задачей справляется «домохозяйка», сидящая в стороне, улыбающаяся, оживленно болтающая и подающая легкую закуску. Это хозяйка дома, пригласившая подруг на демонстрацию товаров. И все пришедшие знают, что она получает определенный процент с каждого проданного на ее вечере товара.

Все просто. Давая хозяйке дома процент от сделок, корпорация Tupperware организует дело так, чтобы ее клиенты покупали товары у подруг и для подруг, а не у незнакомого продавца. Таким образом, в ход пускаются радушие, теплота, надежность и дружеское расположение. Ученые Френзер и Дэвис, изучающие психологию потребителей, исследовали социальные связи, возникающие между хозяйкой и гостями во время таких вечеров. Они подтвердили эффективность этой тактики: сила социальных связей в два раза чаще становится решающим фактором при покупке товара, чем качество продукта. Результаты применения такой тактики поразительны. Недавно было подсчитано, что фирма Tupperware продает более 2,5 миллиона единиц товара в день!

Особенно интересно то, что покупатели, похоже, ощущают давление благорасположения и дружелюбности, присутствующее на таких вечерах. Некоторые не возражают; другие слабо протестуют, но не знают, как этого избежать. Одна женщина, с которой я беседовал, с нескрываемым разочарованием в голосе рассказала:

Неудивительно, что, имея на своей стороне такого мощного союзника – дружбу между клиентами, – компания Tupperware отказалась от сети розничных магазинов и чрезвычайно активно проталкивает концепцию домашних вечеров; сейчас такой вечер начинается каждые 2,7 секунды. Но, конечно, и многие другие мастера добиваться согласия также признают, что люди охотнее говорят «да» тем, кто им знаком и кто им нравится. Например, многие благотворительные организации вербуют добровольцев для сбора пожертвований вблизи их собственных домов. Члены этих организаций прекрасно понимают, насколько труднее отказать в просьбе о пожертвовании, исходящей от друга или соседа, а не от постороннего человека.

Другие мастера добиваться согласия выяснили, что другу даже необязательно присутствовать при демонстрации товара; часто достаточно просто назвать его имя.

Высокая эффективность этого метода объясняется тем, что к каждому новому возможному покупателю приходит коммивояжер, знающий имя друга, «который порекомендовал мне зайти к вам». Выгнать коммивояжера при таких обстоятельствах трудно: это почти то же самое, что отказать другу. Руководство фирмы Shaklee настаивает на том, чтобы сотрудники обязательно использовали эту схему: «Нельзя переоценить преимущества подобной тактики. Иметь возможность сказать потенциальному клиенту, что мистер Такой-то, его друг, посоветовал зайти к нему, все равно что наполовину заключить торговую сделку еще до того, как вы вошли».

Мастера добиваться согласия широко используют благорасположение, существующее между друзьями, чтобы добиться согласия. Это говорит о силе, заключенной в правиле благорасположения. Подобные мастера пытаются извлечь выгоду из этого правила даже тогда, когда не существует дружеских связей, которые они могли бы эксплуатировать. В таких случаях эти мастера применяют достаточно прямолинейную стратегию получения согласия: они сами пытаются нам понравиться.

Прекрасно. Формула Джо Джирарда говорит о том, как важно правило благорасположения для бизнеса, но кое-что остается неясным. Прежде всего непонятно, почему Джирард нравился покупателям больше, чем другие продавцы, тоже предлагавшие подходящую цену. Есть один важный – и замечательный – вопрос, который формула Джо оставляет без ответа: «Что заставляет одного человека испытывать симпатию к другому человеку?»

Если бы мы знали ответ на этот вопрос, то далеко продвинулись бы в понимании того, как люди, подобные Джо, заставляют нас полюбить их, да и сами смогли бы понять, как можно заставить других полюбить нас. К счастью, социологи ищут ответ на этот вопрос вот уже несколько десятилетий. Накопленные ими данные помогли им выявить ряд факторов, неизменно вызывающих расположение. И, как мы увидим дальше, каждый из этих факторов мудро используется мастерами добиваться согласия, чтобы вынудить нас сказать им «да».

Хотя все считают, что люди, обладающие приятной внешностью, имеют преимущества при социальном взаимодействии, недавно проведенные исследования показали, что мы недооцениваем эти преимущества. Похоже, реакция на привлекательных людей включает в себя элемент типа щелк, жжж. Как и все реакции этого типа, она действует автоматически. Ее социологи относят к категории так называемых гало-эффектов. Гало-эффект возникает тогда, когда одна положительная черта человека в восприятии его другими людьми доминирует над остальными качествами. И сегодня есть доказательства того, что физическая привлекательность часто становится именно такой характерной чертой.

Более того, мы выносим эти оценки, не замечая, что свою роль в этом процессе играет физическая привлекательность оцениваемых людей. Последствия того, что мы подсознательно допускаем, что «красивое означает прекрасное», порою пугают меня.

Похожий эффект наблюдается при приеме на работу. Как показало одно исследование, во время смоделированных собеседований работодатели больше внимания обращали на внешность кандидатов, нежели на их рабочие навыки, – хотя рекрутеры утверждали, что внешность на их решение практически не влияла[63].

Другое исследование показало, что решения судей во многом зависят от внешнего вида подсудимых. Люди с приятной внешностью имеют больше шансов на снисхождение.

На самом деле привлекательные подсудимые имели в два раза больше шансов избежать тюремного заключения по сравнению с некрасивыми подсудимыми[64].

Другие эксперименты показали, что красивые люди чаще получают нужную им помощь и им легче изменить настроение окружающих. Представители обоих полов реагируют на привлекательную внешность примерно одинаково. Так, согласно одному исследованию, привлекательные мужчины и женщины получают помощь чаще, даже и от представителей собственного пола[65].

Исключение из этого правила, конечно, – ситуация, когда привлекательный человек рассматривается как соперник, особенно в любовных делах.

Однако очевидно, что в остальных случаях симпатичные люди имеют значительные преимущества. Они больше нравятся окружающим, более убедительны, им охотнее помогают, их чаще считают обладателями желательных черт характера и более умными. И, похоже, что социальные выгоды от красивой внешности начинают аккумулироваться довольно рано.

В ходе исследования, проведенного психологами в начальной школе, выяснилось, что взрослые придают меньшее значение агрессивным действиям, если они совершаются красивыми детьми, а учителя считают, что привлекательные дети умнее, чем их менее симпатичные одноклассники[66].

Неудивительно, что ореол физической привлекательности часто используется мастерами добиваться согласия. Поскольку нам больше нравятся физически привлекательные люди и поскольку мы склонны уступать тем, кто нам нравится, становится понятно, почему будущих торговых агентов учат хорошо одеваться, почему модные модельеры берут на работу в свои магазины симпатичных молодых людей и почему мошенники и мошенницы, как правило, красивы.

Но что если дело не в физической привлекательности? В конце концов большинство людей обладают обычной внешностью. Существуют ли другие факторы, которые можно использовать, чтобы добиться расположения? Психологам и мастерам добиваться согласия известно несколько таких факторов, и один из самых влиятельных – фактор сходства.

Следовательно, желающие нам понравиться, чтобы заставить нас идти на уступки, должны постараться стать в чем-то на нас похожими.

Большое значение имеет одежда. Проведенные исследования показали, что мы охотнее оказываем помощь тем, кто одет так же, как мы.

Еще один способ использования сходства, с помощью которого просящие могут вызвать к себе симпатию людей и заставить их пойти на уступки, – это заявить о том, что их происхождение и интересы аналогичны нашим. Продавцы машин, например, внимательно изучают все детали старого автомобиля, сдаваемого в счет оплаты нового. Если продавец обнаруживает в багажнике туристическое снаряжение, он может позже сказать, что ему тоже нравится при первой же возможности уезжать на природу; если на заднем сиденье лежат мячи для гольфа, он выразит надежду, что сегодня вечером дождь не помешает ему получить удовольствие от игры в гольф; если он увидит, что машину приобрели не в этом штате, он спросит, откуда приехал покупатель, и сообщит – с удивлением – что он (или его жена) тоже родом из тех мест.

Какой бы тривиальной ни казалась эта уловка, она, похоже, работает. Один исследователь, изучавший отчеты страховых компаний, обнаружил, что клиенты охотнее оформляют страховые полисы у агентов аналогичного с ними возраста, политических и религиозных взглядов и так же относящихся к курению. Поскольку даже незначительное сходство может способствовать возникновению положительной реакции на другого человека и поскольку видимость сходства легко можно создать искусственно, я бы посоветовал соблюдать особую осторожность в присутствии просящих, заявляющих, что они «такие же, как мы». Действительно, в наши дни будет благоразумно остерегаться продавцов, кажущихся похожими на нас. На курсах торговых агентов учат «зеркально отражать» позу клиента, его настроение и стиль речи, поскольку такое отражение дает позитивные результаты[68].

Актер Маклин Стивенсон однажды рассказал, как его жена обманным путем женила его на себе: «Она сказала мне, что я ей нравлюсь». Эта ремарка одновременно смешна и поучительна. Информация о том, что мы кому-то нравимся, может быть чрезвычайно эффективным средством, вызывающим ответное благорасположение и желание уступать. Так, довольно часто люди, которым от нас что-то надо, льстят нам или просто заявляют о своей симпатии.

Помните Джо Джирарда, «величайшего продавца машин», говорившего, что секрет его успеха заключается в умении нравиться покупателям? Он делал то, что на первый взгляд может показаться глупым или дорогостоящим.

Одинаковые открытки получали 13 тысяч человек. Неужели подобное безличное заявление о симпатии, сделанное явно с корыстной целью, действительно могло сработать? Джо Джирард думает именно так; а мнение человека, настолько преуспевшего в своем бизнесе, как Джо, заслуживает внимания. Джо известна важная особенность человеческой натуры: мы невероятно падки на лесть.

Хотя, конечно, и у нашей доверчивости есть пределы – иногда мы понимаем, что льстец пытается манипулировать нами, – но мы, как правило, верим похвале и испытываем симпатию к тем, кто нас хвалит, причем часто даже тогда, когда похвала явно фальшива.

Эксперимент, проведенный с группой мужчин в Северной Каролине, показал, насколько беспомощными мы оказываемся тогда, когда сталкиваемся с лестью. Мужчинам дали возможность узнать, что говорили о них люди, желавшие получить от них помощь. Одни узнали о себе только положительное, другие – только отрицательное, а третьи – смесь хорошего и плохого.

Исследователи сделали три интересных вывода. Во-первых, больше всего участникам эксперимента понравились те, кто их только хвалил. Во-вторых, симпатия к этим людям возникала, хотя участники эксперимента прекрасно понимали, что льстецы стремились извлечь выгоду из их расположения.

Наконец, в отличие от других замечаний, простой похвале необязательно быть точной, чтобы быть действенной. Позитивные замечания вызывали расположение к льстецу и тогда, когда они были верными, и тогда, когда они были неверными[69].

Очевидно, мы настолько склонны автоматически реагировать на похвалы, что можем оказаться жертвами любого, кто использует их, чтобы добиться нашего расположения. Щелк, жжж. С этой точки зрения ежегодная рассылка более 150 тысяч открыток «Вы мне нравитесь» представляется не таким уж глупым и дорогостоящим делом.

В большинстве случаев нам нравится то, что нам знакомо[70]. Чтобы проверить это, проведите небольшой эксперимент.

Скорее всего вы заметите нечто странное: ваш друг предпочтет «правильную» фотографию, а вы зеркальный образ. Почему?

Потому что вы оба будете положительно реагировать на знакомое лицо – ваш друг на то, которое видит он и все остальные, а вы – на то, которое каждый день вы видите в зеркале[71]. Фактор знакомства играет важную роль при решении самых разных вопросов, включая политические. Похоже, избиратели часто отдают предпочтение какому-либо кандидату просто потому, что его имя кажется им знакомым.

Как может случаться подобное? Частично это объясняется тем, что мы часто не осознаем, что на нашу точку зрения на какой-либо предмет или явление влияет то, сколько раз мы с ним сталкивались в прошлом. Например, во время одного эксперимента испытуемым показывали на экране лица нескольких индивидов в таком быстром темпе, что позже они не могли их вспомнить, увидев снова.

Однако чем чаще лицо какого-либо человека мелькало на экране, тем чаще испытуемым нравился именно этот человек, когда они вступали в последующее взаимодействие с ним. А поскольку расположение способствует оказанию социального влияния, слова тех, чьи лица появлялись на экране чаще других, казались испытуемым наиболее убедительными[73].

Принимая во внимание склонность людей хорошо относиться к тому, с чем они уже сталкивались, некоторые психологи рекомендуют метод «сближения» для улучшения межрасовых отношений. Они считают, что если представители различных рас будут больше общаться на равных, то они естественным образом начнут испытывать симпатию друг к другу. Однако когда ученые внимательно изучили проблему школьной интеграции – область, где лучше всего можно проверить этот метод, – они обнаружили прямо противоположное. Школьная десегрегация скорее обостряет межрасовые противоречия, нежели сглаживает их[74].

Давайте остановимся на проблеме школьной десегрегации. Какими бы добрыми намерениями ни руководствовались поборники межрасовой гармонии, достигаемой посредством простого сближения рас, их старания вряд ли принесут плоды, поскольку доказательства, на которых они основываются, весьма сильно дезориентируют. Во-первых, в школьной обстановке дети взаимодействуют с членами других этнических групп менее охотно, чем с членами своей собственной группы.

Через несколько лет наблюдается лишь незначительная социальная интеграция. Учащиеся стараются держаться в рамках своей этнической группы и чаще всего не сближаются с членами других групп. Во-вторых, исследования показывают, что даже частое межэтническое общение не способствует возникновению симпатий у разных этносов. На самом деле постоянное общение с кем-то при неблагоприятных обстоятельствах, в случаях, когда имеют место разочарование, конфликт или конкуренция, как правило, ухудшают отношение к нему[75]. А в обычной американской школе атмосфера способствует появлению именно таких неблагоприятных обстоятельств.

Ниже приводится замечательный отчет психолога Эллиота Аронсона, консультировавшего департамент образования Остина, штат Техас, по проблемам, существующим в местных школах. Данная им характеристика традиционной образовательной деятельности может быть отнесена практически к любой средней школе в Соединенных Штатах:

Неудивительно, что примитивная школьная десегрегация – с помощью принудительной перевозки детей из одной школы в другую или закрытия школ – скорее усугубляет, нежели уменьшает расовую неприязнь. Поскольку наши дети устанавливают приятные социальные контакты, находят друзей в своих этнических группах и сталкиваются с членами других групп в основном в «конкурентном котле» классной комнаты, нам следует ожидать именно этого.

Есть ли у этой проблемы решения? Один из вариантов – прекратить попытки школьной интеграции. Но едва ли это поможет. Даже если проигнорировать возражения, которые неизбежно возникнут у политиков и юристов, и ожесточенные споры, которые наверняка разгорятся в обществе, все равно можно привести ряд веских доводов в защиту школьной интеграции. Например, хотя уровень успеваемости белых учащихся остается прежним, успеваемость учащихся, относящихся к национальным меньшинствам, после десегрегации, скорее всего, улучшится, а не ухудшится. Мы должны осторожно подходить к проблеме школьной интеграции, чтобы не выплеснуть из ванны ребенка только потому, что он сидит в грязной воде.

Надо постараться удалить только воду, оставив ребенка сиять после купания. А пока дети мокнут в грязной воде все увеличивающейся расовой враждебности. К счастью, специалисты по школьному образованию дали нам реальную надежду на избавление от этой враждебности, разработав концепцию «обучения через сотрудничество». Поскольку во многих школах расовые предрассудки подпитываются отношениями соперничества между членами различных этнических групп, педагоги предлагают экспериментировать с формами обучения, основанными скорее на сотрудничестве с одноклассниками, нежели на конкуренции.

Почему мы заговорили о влиянии школьной десегрегации на межрасовые отношения? Чтобы сделать два главных вывода.

Во-первых, хотя знакомство и контакт обычно способствуют появлению чувства симпатии, если контакт связан с неприятными переживаниями, то возникает нечто противоположное.

Следовательно, если дети, принадлежащие к различным расовым группам, сталкиваются с постоянной и жесткой конкуренцией, существующей в обычной американской школе, то мы должны увидеть – и мы действительно это видим, – что враждебность между ними усиливается.

Во-вторых, данные о том, что ориентированное на команду обучение – это противоядие от враждебности, говорят о достаточно сильном влиянии сотрудничества на процесс установления дружеских отношений.

Но прежде чем заявить об этом, нам нужно сначала протестировать это заявление. Всегда ли мастера добиваться согласия используют сотрудничество с людьми, для того чтобы заставить их относиться к ним с симпатией и, следовательно, удовлетворять их просьбы? Обращают ли они внимание людей на отношения сотрудничества в конкретных ситуациях? Стремятся ли они развить эти отношения, если они слабо выражены? И что особенно важно, создают ли эти «мастера» отношения сотрудничества тогда, когда этих отношений нет?

Оказывается, сотрудничество выдержало этот тест блестяще.

Здесь можно привести множество примеров. Так, продавец новых автомобилей часто принимает сторону покупателя и «дает бой» боссу, чтобы обеспечить заключение выгодной для нас сделки[77]. Но один из самых ярких примеров этого явления можно встретить там, где бывали немногие. Это полицейский участок. Мастера добиваться согласия – полицейские следователи, задача которых заключается в том, чтобы побудить подозреваемых признаться в совершении преступления.

В последние годы суды ввели множество ограничений, касающихся обращения полицейских с подозреваемыми, особенно когда нужно добиться признания.

Многие процедуры, применявшиеся в прошлом с целью заставить преступника признать вину, теперь не используются из опасения, что это приведет к отказу судьи от рассмотрения дела. Однако судьи не находят ничего незаконного в использовании полицией методов, основанных на тонком понимании человеческой психологии. Поэтому следователи по уголовным делам все чаще применяют такие уловки, как, например, метод «Добрый/Злой следователь».

Методика типа «Добрый/Злой следователь» работает по нескольким причинам: Злой следователь при помощи угроз быстро внушает подозреваемому страх перед долгим тюремным заключением; принцип контрастного восприятия гарантирует, что при сравнении с неистовствующим Злым следователем играющий роль Доброго следователя будет казаться особенно разумным и добрым человеком; и поскольку Добрый следователь неоднократно выступает в защиту подозреваемого и даже тратит личные деньги на чашку кофе для него, правило взаимного обмена оказывает давление, требуя ответной услуги. Одна из основных причин эффективности этой методики заключается в том, что у подозреваемого создается впечатление, что рядом есть человек, который находится на его стороне, кто-то, думающий о его благополучии, кто-то, работающий с ним вместе, для него. В большинстве случаев подобный человек вызвал бы симпатию, а в рассматриваемой чрезвычайной ситуации он представляется подозреваемому просто спасителем. А от спасителя лишь один шаг до заслуживающего доверия духовника (отца-исповедника).

Я пригласил его в свой офис поговорить. Когда он пришел, я попытался объяснить ему, что он – жертва извечной реакции типа щелк, жжж, – реакции на вещи, которые люди считают связанными друг с другом. В современной жизни полно проявлений этой реакции. Но мне показалось, что лучше всего расстроенному метеорологу мог бы помочь пример из истории Древнего мира.

Я предложил ему вспомнить полную опасностей жизнь царских гонцов древней Персии. Любой гонец, выполнявший роль военного курьера, особенно сильно надеялся на победу персидских воинов на поле битвы. Если в его сумке было донесение о победе, с ним обращались как с героем, когда он прибывал во дворец. Его щедро кормили и поили, предоставляли ему любых женщин на его выбор. Но если гонец приносил весть о поражении, его принимали иначе: без долгих рассуждений его казнили.

Я надеялся, что суть истории не ускользнет от метеоролога. Я хотел, чтобы он осознал мысль, которая сейчас так же верна, как и в древней Персии или во времена Шекспира, точно передавшего ее в одной яркой строчке: «Природа плохой новости заражает того, кто ее сообщает». Люди естественным образом склонны испытывать неприязнь к человеку, сообщающему им неприятную информацию, даже если он не имеет отношения к ней.

Одной ассоциации с негативной информацией достаточно, чтобы вызвать у нас антипатию к сообщающему ее[78]. Но я надеялся, что метеоролог сделает еще один важный вывод из приведенных исторических примеров. Он не только не был исключением среди толпы других «сообщающих», но и по сравнению с некоторыми из них, например с персидскими гонцами, был очень даже успешен. В конце нашей встречи я понял, что он осознал смысл рассказанной мною истории, когда, направляясь к выходу, он сказал: «Док, теперь я уже не так сильно тревожусь о своей работе. Я рад, что нахожусь в Фениксе, где солнце светит триста дней в году. Слава богу, что я не предсказываю погоду в Буффало».

Прощальные слова метеоролога показывают, что он понял больше, чем я сказал ему, о факторе, влияющем на отношение к нему телезрителей. Связь с плохой погодой производит негативный эффект, но связь с солнечной погодой должна делать метеоролога чрезвычайно популярным. И так и есть.

Похоже, наш рассказ о том, как влияют негативные ассоциации на отношения к людям, приняли к сведению наши мамы. Вспомните, как ваша мать не разрешала вам играть на улице с плохими детьми. Вспомните, как она говорила: «Не имеет значения, сделал ли ты сам что-нибудь дурное, потому что в глазах соседей ты такой же, как дети, в обществе которых ты проводишь время». Наши мамы обучали нас чувству вины через ассоциацию. Они говорили нам о негативной стороне принципа ассоциации. И они были правы. Люди действительно считают, что мы похожи на наших друзей[80].

Что касается позитивных ассоциаций, то здесь нам дают урок мастера добиваться согласия. Они постоянно стремятся связать себя или свою продукцию с тем, что нам нравится. Вы когда-нибудь задумывались над тем, что именно делают все эти красотки-фотомодели, запечатленные на рекламных постерах автомобилей? Рекламодатели надеются, что они «одалживают» свои позитивные черты – красоту и желанность – автомобилям. Рекламодатель уверен, что мы отреагируем на рекламируемую продукцию точно так же, как мы реагируем на красивых девушек, которые просто ассоциируются с ней.

И они правы.

Поскольку принцип ассоциации работает так эффективно – и так незаметно, – предприниматели стремятся связать свои продукты с тем, что популярно в обществе сейчас. После первого полета американцев на Луну все, от бутылок с лимонадом до дезодорантов, содержало в себе намек на американскую космическую программу. Во время проведения Олимпиад нам объявляют, какой именно лак для волос и лосьон для ухода за лицом предпочитают наши олимпийцы[82]. В 1970-е годы, когда волшебным феноменом культуры стала «естественность», увлечение «естественным» стало повальным. Иногда употребление этого слова не имело ни малейшего смысла: «Смените цвет ваших волос естественно», – призывал один популярный рекламный ролик.

Связь имен знаменитостей с товарами – еще один способ, с помощью которого рекламодатели используют принцип ассоциации.

Профессиональным спортсменам платят большие деньги за то, чтобы они связали свое имя с различными товарами, имеющими отношение к их спортивной деятельности (спортивная обувь, теннисные ракетки, шары для гольфа) или совершенно не имеющими (безалкогольные напитки, аппараты для приготовления воздушной кукурузы, колготки). Для рекламодателя важно установить связь; она необязательно должна быть логичной, она должна быть всего лишь позитивной.

И, разумеется, большие деньги от рекламодателей за рекламу товаров получает и еще одна группа желательных персон – популярные артисты. А недавно и политики осознали, что их связь со знаменитостями оказывает сильное влияние на избирателей.

Кандидаты на пост президента собирают вокруг себя популярных неполитических деятелей, либо активно участвующих в предвыборной кампании, либо просто «одалживающих» свои имена. В такие игры играют даже на уровне штатов и на местном уровне. Приведу в качестве примера подслушанный мною комментарий женщины из Лос-Анджелеса, выразившей свои противоречивые чувства о калифорнийском референдуме о запрете курения в общественных местах. «Мне очень трудно принять решение. Одни звезды выступают против запрета, другие за него. Не знаешь, как голосовать».

Пусть политики и относительно недавно стали прибегать к поддержке знаменитостей, однако они уже давно научились извлекать выгоду из принципа ассоциации другими способами. Например, представители Конгресса постоянно объявляют представителям прессы о начале реализации федеральных проектов, которые дадут новые рабочие места или какие-либо преимущества их родным штатам; причем делающий подобное заявление политик может не иметь ничего общего с разработкой данного проекта, а в некоторых случаях он даже выступает против него.

Хотя политики уже давно стремятся ассоциировать себя с ценностями материнства, загородной жизнью и с любимым с детства вкусом яблочного пирога, именно в ассоциациях с последним – с едой – они особенно преуспели.

Например, в Белом доме традиционно пытаются оказать влияние на упорствующих законодателей именно во время еды. Это может быть ланч на природе, роскошный завтрак или элегантный обед; но если должно быть принято особо важное решение, тут же появляется столовое серебро. Да и во время сбора средств на политические нужды также обычно подается еда. Обратите внимание, что на типичном вечере по сбору средств призывы к пожертвованию денег никогда не звучат до появления на столах еды, только во время приема пищи или после него. Преимуществ соединения трапезы и государственных дел несколько: например, экономится время, а также применяется правило взаимного обмена.

Как Разран пришел к ланчевой методике? Почему он решил, что она сработает? Ответ, возможно, кроется в его разносторонности как ученого. Он не только был уважаемым в ученых кругах независимым исследователем, но также и переводчиком, одним из первых познакомившим англоязычного читателя с новаторскими работами российских психологов. Эти работы изучали принцип ассоциации, причем на их авторов оказали сильное влияние идеи выдающегося физиолога Ивана Павлова.

От классического наглядного показа Павлова до ланчевой методики Разрана не так уж далеко. Очевидно, нормальную реакцию на еду можно ассоциировать и с другими предметами или явлениями. Догадка Разрана заключалась в том, что помимо слюноотделения существуют и другие нормальные реакции на еду, и одна из них – благодушное настроение. Следовательно, возникающее во время еды приятное чувство можно связать с чем угодно (политические заявления – это лишь один пример).

От ланчевой методики не так уж далеко и до осознания мастерами добиваться согласия того, что еду можно заменить всевозможными приятными вещами, которые будут «одалживать» привлекательные черты идеям, товарам и людям, искусственно с ними связанным.

Именно поэтому красивые фотомодели появляются в рекламных объявлениях в журналах. И именно поэтому составителям радиопрограмм рекомендуется вставлять проигрыш позывных радиостанции непосредственно перед запуском в эфир какого-нибудь хита. И поэтому женщины, играющие в лото на вечерах Tupperware, должны вместо «Бинго» кричать «Tupperware» перед тем, как они устремятся к центру зала, чтобы получить приз. Для женщин это, возможно, и Tupperware, но для компании это, конечно же, «Бинго».

Только то, что мы часто бессознательно становимся жертвами использования принципа ассоциации со стороны мастеров добиваться согласия, еще не означает, что мы не понимаем, как этот принцип работает, или не используем его сами.

Мы прекрасно понимаем положение гонца персидского царя или современного синоптика, то есть людей, сообщающих плохие новости. На самом деле мы, по всей видимости, будем стараться избегать таких ситуаций. Исследование, проведенное в университете Джорджии, показало, как мы действуем, когда сталкиваемся с необходимостью сообщить хорошую или плохую новость. Студентам, ждавшим начала эксперимента, поручили сказать товарищу о том, что ему звонили по телефону и сообщили нечто важное.

Массу странных форм поведения можно объяснить тем, что люди знают о принципе ассоциации и поэтому стараются связывать себя с приятными событиями и отделять себя от неприятных событий – даже тогда, когда не имеют к этим событиям никакого отношения. Некоторые странные проявления такого поведения случаются на спортивных аренах. И здесь имеются в виду не поступки спортсменов. В конце концов в пылу игры они могут время от времени позволить себе эксцентричные взрывы.

Чаще озадачивает поведение спортивных болельщиков, их иррациональная, не укладывающаяся ни в какие рамки страсть. Как можно объяснить дикие выходки болельщиков в Европе, убийство игроков и судей обезумевшими южноамериканскими футбольными фанатами, подношения роскошных подарков, которые местные фанаты дарят ни в чем не нуждающимся американским профессиональным бейсболистам по особым «дням чествования»? С точки зрения разума подобные действия лишены смысла. Это просто игра! Но так ли это на самом деле? Вряд ли.

Отношение фанатичных болельщиков к спорту – что угодно, но только не игра. Это серьезное и очень личное отношение. В качестве примера я хочу привести одну из моих любимых историй.

Из этой истории можно извлечь два важных урока. Первый касается силы этого феномена. Ветеран так сильно хотел, чтобы футбольная команда его родного города победила, что это желание заставило его изменить годами не менявшийся образ жизни. Так же спортивные события могут влиять не только на пациентов больниц для ветеранов, но и на укоренившиеся привычки многих болельщиков. Во время зимних Олимпийских игр 1980 года, когда американская хоккейная сборная огорчила советскую сборную, считавшуюся главным фаворитом турнира, непьющему отцу американского вратаря Джима Крэйга предложили выпить. «Я никогда в жизни не пил, – говорил отец Крэйга позднее, – но кто-то сзади вручил мне фляжку с коньяком. Я выпил его. Да, я это сделал».

Такое необычное поведение характерно не только для родителей игроков. Вот как, к примеру, пресса описывала сумасшедшее поведение болельщиков после хоккейного матча: «Люди обнимались, пели и кувыркались в снегу». Даже болельщики, которым не удалось приехать в Лейк-Плэсид, тоже бурно радовались победе и выражали восторг эксцентричными выходками. В Ралее, штат Северная Каролина, пришлось приостановить соревнования по плаванию, так как после объявления счета в хоккейном матче американские пловцы вместе с болельщиками начали скандировать «США! США!» и делали это до тех пор, пока не охрипли. В Кэмбридже, штат Массачусетс, тихий супермаркет при сообщении радостной новости наполнился летающими лентами из туалетной бумаги и бумажных полотенец. К шумному веселью покупателей вскоре присоединились и все служащие магазина вместе с управляющим.

Без сомнения, это очень мощная и всеохватывающая сила. Но если мы вернемся к рассказу о немом ветеране, мы увидим, что в отношениях между спортом и спортивными фанатами есть и еще нечто очень важное: это глубоко личные отношения.

Какой бы фрагмент личности ни сохранился у этого опустошенного немого человека, он был захвачен футбольной игрой. Каким бы ослабевшим ни было его эго после 30 лет молчаливого загнивания в госпитальной палате, оно было увлечено футбольным матчем. Почему? Потому что ветеран был бы унижен поражением команды родного города. Как? Через принцип ассоциации. Простая связь с местом рождения сделала состояние ветерана чрезмерно зависимым от исхода футбольного матча.

Вот как описал реакции людей на всякого рода соревнования известный писатель Айзек Азимов: «При прочих равных условиях вы всегда будете болеть за свой собственный пол, свою культуру, свои родные места… вы хотите доказать, что вы лучше других. Любой, за кого вы болеете, представляет вас; и когда побеждает он, побеждаете вы»[84].

Рассматриваемый с этой точки зрения фанатизм спортивных болельщиков не кажется таким уж бессмысленным. Игра – это не просто развлечение, которым можно наслаждаться. На карту ставится собственное «я». Вот почему толпы болельщиков так восхищаются и так благодарны членам команды родного города, чаще всего добывающим для них победы. И вот почему те же самые болельщики часто проявляют чрезвычайную жестокость по отношению к игрокам, тренерам и руководителям команды в случае ее поражений.

Нетерпимость болельщиков к поражениям любимой команды может повредить карьере даже самых лучших игроков и тренеров. Так, к примеру, Фрэнк Лейден неожиданно ушел с поста тренера баскетбольной команды «Юта джаз» в то время, когда она находилась на первых местах в одном из дивизионов. Относительной успешности, личного обаяния и широко известной благотворительной деятельности Лейдена оказалось недостаточно для того, чтобы защитить его от гнева раздосадованных болельщиков после поражений любимой команды.

Приводя в пример серию инцидентов с жестокими фанатами, в том числе и случай, когда даже спустя час после неудачной игры они решили подкараулить его, чтобы осыпать бранью, Лейден объяснил свое решение оставить команду: «Иногда в НБА ты чувствуешь себя собакой. Люди плевали на меня. Один парень подошел ко мне и сказал: «Я юрист. Ударь меня, ударь меня, чтобы я мог предъявить тебе иск». Я думаю, Америка относится к спорту слишком серьезно».

Есть ли у спортивных болельщиков основания полагать, что им достанется часть славы победителей, даже если они ни разу за свою жизнь не поймали ни одного мяча, не выиграли ни одного очка, а возможно, и вообще никогда не были ни на одной игре? Я полагаю, что основания для этого есть. Приведенные выше данные говорят в их пользу. Вспомните, что персидские гонцы не были источником приносимых ими новостей; «мой» синоптик не был источником погоды; колокольчик в эксперименте Павлова не был источником пищи. Для получения поразительных результатов достаточно было возникновения ассоциаций.

Именно поэтому после победы в соревнованиях команды университета Южной Калифорнии следовало ожидать, что люди, имеющие отношение к Южной Калифорнии, постараются подчеркнуть связь с победителями всеми возможными способами. Проведенный учеными эксперимент показал, что для «обнародования» подобной ассоциации часто используется соответствующая одежда.

Стремление погреться в лучах отраженной славы, публично возвещая о своей связи с теми, кто добился успеха, зеркально отражается в попытке уклониться от тени поражения, которое постигло других. В этой связи можно привести один пример.

Все это говорит о том, что мы сознательно манипулируем видимостью связи с победителями и проигравшими, чтобы хорошо выглядеть в глазах окружающих. Демонстрируя позитивные ассоциации и скрывая негативные, мы стараемся добиться того, чтобы наблюдающие за нами люди относились к нам более благосклонно и испытывали к нам большую симпатию. Мы делаем это разными способами, но один из самых простых и наиболее распространенных заключается в использовании нами определенных местоимений.

Обращали ли вы, например, внимание на то, как часто после победы любимой команды болельщики толпятся перед телекамерой, поднимают вверх указательные пальцы и кричат: «Мы – номер один! Мы – номер один!» Не «Они – номер один!» и даже не «Наша команда – номер один!», а именно «мы» – местоимение, подразумевающее самое тесное тождество с победившей командой.

Интересно, что ничего подобного не происходит в случае поражения любимой команды. Телезрители никогда не услышат скандирования: «Мы на последнем месте! Мы на последнем месте!» Поражение любимой команды – это время дистанцироваться от нее. В таких случаях вместо «мы» почти всегда предпочитают употреблять оскорбительное местоимение «они».

Если верно то, что, желая хорошо выглядеть, мы пытаемся греться в лучах отраженной славы тех, с кем мы связаны хотя бы чем-то, то напрашивается провокационный вывод: мы применяем такой подход тогда, когда чувствуем, что выглядим не лучшим образом. Когда нашему социальному имиджу наносится урон, мы испытываем повышенное желание восстановить его и трубим о своих связях с теми, кто преуспел.

В то же самое время мы стремимся во что бы то ни стало скрыть связи с людьми, потерпевшими неудачу. Это положение подтверждается результатами исследования, проведенного в университете штата Аризона.

Результаты этого эксперимента говорят о том, что мы стремимся погреться в лучах отраженной славы вовсе не тогда, когда ощущаем признание наших достижений другими людьми. Мы греемся в лучах отраженной славы других тогда, когда наш престиж (как социальный, так и личный) невысок и когда нужно поднять его.

Мне кажется неслучайным то, что шумиха, вызванная победой американской хоккейной команды на Олимпиаде 1980 года, возникла на фоне снижения престижа самой Америки. Американское правительство не смогло помешать Ирану захватить в заложники американских граждан, не смогло оно предотвратить и вторжение советских войск в Афганистан. Это было время, когда мы как нация нуждались в этой хоккейной победе, и нам было необходимо продемонстрировать или даже искусственно создать связь с ней. Не следует удивляться, что за пределами хоккейной арены после победы американской сборной над советской командой некоторые платили спекулянтам по сотне долларов за пару корешков от билетов на этот матч.

Хотя желание наслаждаться отраженной славой в определенной степени присуще всем, вероятно, есть что-то особенное в людях, которые дожидались на морозе возможности заплатить сотню долларов за обрывок билета на игру, которой не видели. По-видимому, эти люди хотели «доказать» друзьям, что они были свидетелями исторической спортивной победы. Что же это за люди? Если только я не ошибаюсь, они не просто ревностные поклонники спорта; это индивиды, имеющие скрытый изъян личности – заниженную самооценку.

Низкое мнение о себе, спрятанное глубоко внутри, заставляет их самоутверждаться не при помощи собственных достижений, а демонстрируя связи с теми, кто многого достиг. В нашей культуре процветают несколько «разновидностей» таких людей. Классический пример – человек, постоянно намекающий на связи во влиятельных кругах. С ним во многом схожа девушка-фанатка какого-нибудь рок-музыканта, оказывающая ему сексуальные услуги в обмен на право сообщить подружкам, что она какое-то время была «с ним». Какую бы форму ни принимало их поведение, оно имеет одну общую черту – достаточно трагичное убеждение в том, что самоутвердиться можно только вне собственного «я».

Некоторые из этих людей работают с принципом ассоциации немного иначе. Вместо того чтобы пытаться преувеличить свои видимые связи с успешными людьми, они стараются преувеличить успехи тех людей, с которыми они в действительности связаны. Яркий пример – пресловутая «сценическая мамаша», одержимая желанием сделать из своего ребенка звезду. Подобным образом ведут себя, конечно же, не только женщины. В 1991 году акушер из Давенпорта, штат Айова, отказался обслуживать жен трех представителей школьной администрации только потому, что их мужья якобы не давали его сыну поиграть вволю во время школьных баскетбольных матчей. К этому моменту одна из женщин была на восьмом месяце беременности.

Жены врачей часто говорят о необходимости обретения личного престижа путем ассоциации с профессиональным статусом их мужей. Джон Пекканен, написавший книгу «Лучшие врачи США», сообщает, что с приводимым в книге списком этих самых лучших врачей больше всего были несогласны не сами врачи, которых не оказалось в списках, а их жены. Особенно характерен случай, показывающий степень влияния принципа ассоциации на мышление этих женщин. Одна из них прислала Пекканену письмо, доказывающее, что ее муж должен находиться в списке лучших врачей. Доказательством была фотография, на которой ее муж был запечатлен рядом с бизнес-магнатом Мервом Гриффином.

Поскольку симпатию можно вызвать многими способами, набор средств защиты от мастеров добиваться согласия, использующих правило благорасположения в своих целях, должен быть достаточно простым.

Было бы бессмысленно разрабатывать множество специальных тактик для противостояния каждому из многочисленных способов влияния на благорасположение человека. Существует слишком много вариантов для эффективной блокировки каждого конкретного способа при такой индивидуальной стратегии.

Кроме того, некоторые факторы, способствующие возникновению симпатии – физическая привлекательность, знакомство, ассоциация, – действуют, как это было показано, на уровне подсознания, что не позволяет нам своевременно защититься от них.

Вместо этого нам нужно разработать общий подход, который можно было бы применять для нейтрализации нежелательного влияния любого из факторов, способствующих возникновению симпатии.

Секрет такого подхода в его своевременном использовании.

Не следует пытаться выявить факторы благорасположения и воспрепятствовать их действию, прежде чем они начнут оказывать на нас влияние. Будет лучше, если мы позволим этим факторам сработать. Мы должны обратить свое внимание не на те вещи, которые могут вызывать неадекватное чувство симпатии к мастеру добиваться согласия, а на то, что это чувство вообще у нас вызвали.

Концентрируя внимание на следствии, а не на причине, мы можем избежать утомительных и практически бесплодных попыток выявить и отразить множество способов влияния мастеров добиваться согласия на наше благорасположение. В своем общении с такими «мастерами» нужно обратить внимание только на одну вещь: на появление ощущения, что мы вдруг полюбили их быстрее или глубже, чем ожидалось. Это ощущение предупреждает нас, что, вероятно, по отношению к нам применена какая-то специальная тактика и что теперь можно предпринимать необходимые контрмеры. Обратите внимание, что предлагаемая мною стратегия имеет много общего со столь любимым у мастеров добиваться согласия стилем джиу-джитсу.

Хотя такой анализ событий может быть весьма полезен, это не необходимое условие защиты вас от правила благорасположения. Как только мы обнаружим, что испытываем к Дэну большую симпатию, чем следовало бы ожидать, нам не обязательно пытаться понять, почему это произошло. Простого признания ничем не оправданного расположения к кому-либо должно быть достаточно для того, чтобы заставить нас насторожиться и начать противодействовать оказываемому давлению. Одна из возможных реакций – обратить процесс вспять и резко невзлюбить Дэна. Но это может оказаться нечестным по отношению к нему и идти вразрез с нашими интересами. В конце концов некоторые люди естественным образом вызывают у окружающих симпатию, и Дэн может быть одним из таких людей. Было бы неверно автоматически отворачиваться от тех мастеров добиваться согласия, которые кажутся особенно симпатичными. Кроме того, для своего же блага нам не следует лишать себя возможности вести дела с приятными людьми, особенно если они могут предложить нам наиболее выгодные условия сделки.

Я бы порекомендовал поступить по-другому. Если на вышеупомянутый вопрос мы ответим: «Да, почему-то этот парень уж слишком мне нравится», это будет сигналом к тому, что пришло время быстро переходить к контрманевру. Мысленно отделите Дэна от «Шевроле» или «Тойоты», которые он пытается вам продать. Подумайте, что если вы все-таки решите купить машину, предлагаемую Дэном, то вы будете выводить с дилерской стоянки автомобиль, а не Дэна. К покупке не имеет никакого отношения то, что вы находите Дэна приятным, потому что он красив, весел, проявляет интерес к вашему любимому хобби или имеет родственников в тех местах, где вы выросли.

Правильная реакция – это способность сознательным усилием воли сконцентрировать внимание исключительно на условиях сделки и достоинствах автомобиля, предлагаемого Дэном. Принимая решения, основанные на уступке, мы всегда должны стараться отделять свое отношение к просящему и к его просьбе. Но вступив пусть даже в краткий личный или социальный контакт с просящим, мы легко можем забыть об этом различии.

Ощутив это чувство, вспомните о необходимости отделять продавца от достоинств товара и принимать решение, основанное на соображениях, имеющих отношение только к последнему. Если бы все мы следовали такой рекомендации, я уверен, мы были бы гораздо чаще довольны результатами наших взаимодействий с такими «мастерами» – хотя я подозреваю, что Деловой Дэн вряд ли был бы доволен.

Это не единственный читатель, рассказывающий о силе давления, заключенной в идее о «Круге звонящих», придуманной компанией MCI. Когда журнал «Потребительский вестник» стал изучать тактику, используемую этой компанией, и задал вопрос о ее эффективности одному из продавцов MCI, тот коротко ответил: «Эта тактика срабатывает в девяти случаях из десяти».

Предположим, что, перелистывая газету, вы замечаете объявление, приглашающее добровольцев принять участие в эксперименте по «изучению памяти», проводимом близлежащим университетом. Предположим далее, что, посчитав эту идею интересной, вы связываетесь с руководителем этого эксперимента, профессором Стэнли Милграмом, и договариваетесь с ним, что в течение часа поучаствуете в эксперименте.

Большинству из вас описанный выше сценарий покажется страшным сном. Однако для того чтобы осознать, насколько этот сценарий кошмарен, вам следует понять, что в большинстве аспектов он реален. Такой эксперимент, а точнее серия экспериментов, действительно проводился. Проводил его профессор психологии Милграм. В ходе этих экспериментов участники, игравшие роль Учителя, были готовы наносить постоянные, сильные и опасные удары электрическим током по бьющемуся в конвульсиях, визжащему и молящему о пощаде Учащемуся.

Но проводившийся Милграмом эксперимент отличался от описанного выше одной деталью. Никаких электрических разрядов на самом деле не было; Учащийся, жертва, в агонии молившая о милосердии и освобождении, на самом деле не был испытуемым – это был актер, притворявшийся, что страдает от шока. Таким образом, настоящая цель исследования Милграма не имела ничего общего с изучением влияния наказания на обучение и память.

Милграма интересовал совершенно иной вопрос: сколько страданий готовы причинить обыкновенные люди совершенно невинным другим людям, если причинение боли – их работа?

Ответ на этот вопрос вызывает большую тревогу. В ситуации, практически во всех деталях сходной с событиями, происходившими в описанном выше «страшном сне», испытуемый, игравший роль Учителя, был готов причинить Учащемуся столько боли, сколько мог. Вместо того чтобы сжалиться над жертвой, около двух третей испытуемых в эксперименте Милграма продолжали увеличивать напряжение (до 450 вольт) до тех пор, пока исследователь не отдавал распоряжение закончить эксперимент.

Однако еще большую тревогу вызывает факт, что ни один из 40 участников данного эксперимента не отказался играть роль Учителя, когда Учащийся в первый раз начал требовать освобождения; не сделали они этого и позднее, когда жертва стала молить о пощаде. Не остановились Учителя даже тогда, когда Учащийся, по словам Милграма, стал «вопить в агонии». И только когда ими был послан 300-вольтный разряд и жертва «отчаянно закричала, что она больше не может отвечать на вопросы», они остановились – и то это сделало лишь явное меньшинство.

Полученные результаты поразили всех, имевших отношение к этому эксперименту, в том числе и самого Милграма. На самом деле еще до начала эксперимента Милграм попросил группу коллег, аспирантов, и студентов, специализирующихся в области психологии в Йельском университете (где и проводился эксперимент), ознакомиться с планом исследования и попробовать угадать, сколько испытуемых-Учителей пойдут до конца и ударят Ученика разрядом в 450 вольт. Большинство опрошенных предположили, что так поступят 1—2 процента всех испытуемых. А отдельная группа из 39 психиатров предсказала, что лишь один из тысячи испытуемых будет готов идти до конца. Следовательно, никто не ожидал поразительных результатов, которые были получены.

Как можно объяснить эту тревожную картину? Может быть, как предположили некоторые из ученых, дело в том, что все испытуемые были мужчинами, а мужчины в группах склонны к агрессивным действиям, или же испытуемые просто не понимали, насколько сильный вред могли причинить Учащимся столь мощные электрические разряды, или испытуемые были просто моральными уродами, наслаждавшимися возможностью причинить страдание. Но есть веские доказательства против каждого из этих предположений. Во-первых, пол испытуемых, как показал позже еще один эксперимент, не влияет на готовность терзать жертву электрическими разрядами; Учителя-женщины вели себя точно так же, как мужчины в первом эксперименте Милграма.

Предположение о том, что испытуемые недооценивали потенциальный физический вред, причиняемый жертве, тоже оказалось несостоятельным. Это доказал еще один проведенный эксперимент.

Наконец, предположение о том, что испытуемые были садистами и их нельзя назвать среднестатистическими гражданами, тоже не подтвердилось. Люди, откликнувшиеся на объявление Милграма и изъявившие желание принять участие в его эксперименте, были типичными представителями общества по возрасту, профессии и образованию. Более того, позже несколько проведенных анкетных опросов показало, что эти люди были вполне нормальны в психологическом плане, без всяких признаков группового психоза. Фактически они ничем не отличались от нас с вами; или, как говорит Милграм, они и есть мы с вами. Если он прав и ужасающие результаты его экспериментов касаются и нас, то вопрос, не получивший ответа, приобретает дискомфортный личный характер: «Что могло бы заставить нас поступать подобным образом?»

Милграм уверен, что знает ответ. По его мнению, все дело в глубоко укоренившемся во всех нас осознании необходимости повиноваться авторитетам. Милграм считает, что решающую роль в его экспериментах играла неспособность испытуемых открыто противостоять «начальнику» – одетому в лабораторный халат исследователю, призывавшему испытуемых, а если надо, и приказывавшему им выполнять обязанности, несмотря на физические страдания, которые они причиняли Учащемуся.

Милграм приводит веские доказательства, подтверждающие это предположение. Прежде всего очевидно, что, если бы исследователь не велел им продолжать, испытуемые быстро прекратили бы эксперимент. Они ненавидели то, что они делали, и мучились, видя страдания своей жертвы.

Испытуемые умоляли экспериментатора позволить им остановиться. Когда же он не разрешал им этого делать, они продолжали свое дело, но при этом дрожали, потели, бормотали слова протеста и снова молили освободить жертву. Испытуемые так сильно сжимали кулаки, что их ногти впивались в ладони; они кусали губы до крови; они хватались за голову; некоторые начинали нервно смеяться. Вот что рассказывает человек, наблюдавший за ходом эксперимента.

В дополнение к этим наблюдениям Милграм привел еще более убедительные доказательства того, что поведение испытуемых объясняется их склонностью повиноваться авторитетам.

Во время еще одного эксперимента он изменил сценарий так, чтобы теперь уже исследователь велел Учителю остановиться, а жертва при этом храбро настаивала на том, чтобы Учитель продолжал. Результат говорит сам за себя: 100% испытуемых отказались выдать хотя бы один дополнительный электрический разряд, когда этого требовал такой же испытуемый, как и они. В другом случае исследователь и второй испытуемый менялись ролями так, что привязанным к креслу оказывался экспериментатор, а второй испытуемый приказывал Учителю продолжать – при этом исследователь бурно протестовал. И вновь ни один испытуемый не прикоснулся к кнопке.

Склонность испытуемых к безоговорочному повиновению авторитетам была подтверждена результатами еще одного варианта основного исследования. На этот раз Учитель оказался перед двумя исследователями, отдававшими противоречивые приказания; один приказывал Учителю остановиться, когда жертва молила об освобождении, а другой настаивал на продолжении эксперимента.

Как и в других экспериментальных вариантах, такой результат вряд ли бы возник, если бы испытуемые были садистами или агрессивными невротиками[87].

По мнению Милграма, полученные данные свидетельствуют о некоем пугающем феномене:

Теперь становится понятной способность правительства, представляющего собой одну из форм авторитарной власти, добиваться необычайного послушания от обычных граждан[88]. Помимо этого результаты этих экспериментов показывают и то мощное влияние, которое авторитеты оказывают на наше поведение. Понаблюдав за корчащимися, потеющими и страдающими испытуемыми-Учителями в эксперименте Милграма, может ли кто-либо усомниться в силе той власти, которая удерживала их там?

Поразительно, но мистер Вильсон, четыре года прослуживший во Вьетнаме, не обвиняет в своем несчастье ни поездную бригаду, ни санитаров; вместо этого он обличает систему, вынудившую их поступить так благодаря стремлению повиноваться: «Они просто делали то же, что и я во Вьетнаме. Они выполняли приказы, которые были частью безумной политики. Эти ребята стали козлами отпущения». Хотя машинисты поезда согласились с такой оценкой мистера Вильсона и действительно стали считать себя жертвами, они оказались далеко не такими великодушными, как он.

Самое поразительное в этой истории то, что члены поездной бригады подали в суд иск против мистера Вильсона, требуя от него денежного возмещения за «унижение, нравственное страдание и физический стресс», которые они испытали из-за того, что мистер Вильсон не дал им выполнить приказ без таких тяжелых последствий.

Всякий раз, когда мы сталкиваемся с действием чрезвычайно мощного мотивирующего фактора, естественно предположить наличие у мотивации веских причин. В случае подчинения авторитетам даже краткое знакомство с социальными организациями человечества дает множество подтверждений этому.

Широко разветвленная, признанная повсеместно система власти авторитетов предоставляет обществу огромные преимущества. Она позволяет развивать сложные структуры, регулирующие материальное производство, торговлю, оборону, рост экономики, а также социальный контроль, чего при других условиях не было бы. Другая альтернатива, анархия, едва ли благоприятно воздействует на культурные группы. Анархия, как считает философ Томас Гоббс, обычно делает жизнь «унылой, бедной, отвратительной, звероподобной и недолгой».

Поэтому нас с детства приучают думать, что повиновение общепризнанным авторитетам правильно, а неподчинение им – неправильно. Этой идеей пронизаны уроки, которые преподают нам родители, стихи, рассказы и песни нашего детства, и юридические, военные и политические системы, с которыми мы сталкиваемся, став взрослыми. И в каждой из этих систем понятиям повиновения и лояльности законным властям придается большое значение.

Свой вклад в это вносит и религиозное обучение. В самой первой книге Библии, «Бытии», например, говорится о том, что неповиновение высшему авторитету привело к потере рая Адамом, Евой и всем человечеством. Если эта метафора кажется слишком тонкой, чуть дальше в Ветхом Завете мы находим историю, которая может быть названа библейским аналогом эксперимента Милграма. Это рассказ о готовности Авраама вонзить кинжал в сердце своего юного сына только потому, что Бог без всяких объяснений приказал ему сделать это.

Из этой истории мы узнаем, что правильность поступка оценивалась не по таким критериям, как явная бессмысленность, пагубность, несправедливость или обычные моральные принципы, но по исполнению приказа высшего авторитета. Тяжелое испытание, посланное Аврааму, было проверкой его послушания, и он – как и испытуемые в эксперименте Милграма, которые, возможно, узнали о послушании, в том числе и от него, – выдержал эту проверку.

Истории, подобные притче об Аврааме, как и исследования, подобные эксперименту Милграма, могут многое рассказать о социальной значимости повиновения авторитетам. Однако, с другой стороны, они могут дать неправильное представление о том, как обычно возникает повиновение. Мы редко рассуждаем по поводу «за» и «против» требований авторитетов. На самом деле наше подчинение часто возникает в виде реакции щелк, жжж, практически без осознанного размышления. Информация, полученная от признанного авторитета, может подсказать нам, как следует действовать в конкретной ситуации.

В конце концов, как считает Милграм, согласие с диктатом авторитетных фигур всегда имеет реальные практические преимущества. Когда мы были юными, эти люди (например, родители, учителя) знали больше, чем мы, и мы видели, что их советы полезны – отчасти из-за того, что они мудрее нас, отчасти из-за того, что именно они решали, когда нас следует награждать, а когда наказывать.

По тем же причинам эти же факторы продолжают играть важную роль и тогда, когда мы взрослеем, хотя авторитетами для нас теперь становятся работодатели, судьи и руководители государства. Поскольку эти люди имеют гораздо больший доступ к информации и власти, чем мы, нам представляется логичным подчиняться их требованиям. Нам это кажется настолько логичным, что зачастую мы повинуемся авторитетам даже тогда, когда это совершенно нелогично.

Одновременным благословением и наказанием такого слепого подчинения становится его механический характер. Нам не нужно думать; поэтому мы и не думаем. Хотя неосознанное повиновение в подавляющем большинстве случаев приводит к тому, что мы совершаем вполне адекватные действия, бывают и заметные исключения – поскольку мы реагируем, а не думаем.

Давайте рассмотрим пример из той сферы нашей жизни, где влияние авторитетов особенно заметно и сильно, – это медицина.

Если такая щелк, жжж-реакция существует в медицинской среде, то не стоит удивляться и врачебным ошибкам – они будут неизбежно возникать. В самом деле, исследование, проведенное Финансовой администрацией здравоохранения США, показало, что в среднестатистической больнице 12% всех принимаемых ежедневно врачебных решений являются ошибочными.

Но и десятилетие спустя ничего не изменилось: согласно исследованию, проведенному в Гарвардском университете, 10% всех случаев остановок сердца у пациентов больниц объяснялись ошибками в лечении. Ошибки в лечении пациентов происходят по разным причинам. Однако, как пишут в своей книге «Ошибки в лечении: причины и предотвращение» два профессора-фармаколога из Темпльского университета, Майкл Коэн и Нейл Дэвис, такие ошибки возникают из-за слепой веры пациентов своему «начальнику» – лечащему врачу. По мнению Коэна, «раз за разом пациенты, медсестры, фармацевты и другие врачи не подвергают сомнению предписания лечащего врача».

Безусловно, подобное лечение было абсурдно, но ни пациент, ни медсестра не усомнились в правильности предписания. Из этой истории можно сделать важный вывод: в большинстве случаев мы не способны критически оценивать распоряжения признанных авторитетов. Мы не рассматриваем ситуацию в целом, а обращаем внимание и реагируем только на какой-то один ее аспект[89].

Всякий раз, когда мы ведем себя так бездумно, можно быть уверенным в том, что обязательно появятся мастера добиваться согласия, которые попытаются воспользоваться этим. Если говорить про ту же медицину, то мы видим, что рекламодатели часто используют наше уважение к врачам и нанимают актеров на роль врачей, рекламирующих какой-либо медицинский препарат. Мой любимый пример такой рекламы – рекламный ролик, в котором актер Роберт Янг рассказывает телезрителям о вреде кофеина и рекомендует пить кофе без кофеина марки «Санка».

Этот рекламный ролик был настолько популярным и благодаря ему было продано так много кофе, что в разных вариантах его показывали по ТВ еще несколько лет. Но почему эта реклама оказалась такой эффективной? Почему мы должны полагаться на слова Роберта Янга, расхваливающего кофе без кофеина? Потому что – и это прекрасно знали представители рекламного агентства, которое наняло этого актера, – в сознании американской публики он ассоциируется с доктором Маркусом Велби, роль которого он играл в популярном телесериале. На самом деле, если говорить объективно, не имеет смысла подпадать под влияние человека, который, как нам известно, всего лишь актер, сыгравший роль врача. Но на практике этот человек увеличил спрос на «Санку».

Когда я впервые увидел рекламный ролик с участием Роберта Янга, меня больше всего поразила способность актера, не являвшегося в действительности авторитетом, использовать принцип авторитета. Достаточно было видимости. Это говорит нам нечто важное о бездумной реакции на появление авторитетных фигур. Когда мы реагируем по типу щелк, жжж, мы зачастую становимся уязвимы не только для самих авторитетов, но и для символов, которые их обозначают.

Существует несколько видов таких символов авторитета, неизменно побуждающих нас идти на уступки в отсутствие действительного авторитета. Разумеется, эти символы широко используются теми мастерами добиваться согласия, которым не хватает авторитета.

Мошенники-виртуозы, например, создают вокруг себя целый шлейф из соответствующих титулов, личных вещей и одежды. Больше всего им нравится с важным видом, в элегантной одежде выходить из шикарного автомобиля и представляться своей предполагаемой «жертве» доктором, судьей, профессором или уполномоченным таким-то. Они понимают, что подобная экипировка увеличивает их шансы на успех. Каждый из упомянутых выше трех типов символов авторитета имеет собственную историю и заслуживает отдельного рассмотрения.

Титулы – это символы авторитета, которые очень трудно и вместе с тем очень легко приобрести. Чтобы заработать титул, требуются годы упорного труда. Однако тот, кто не хочет прилагать больших усилий, может всего лишь навесить на себя соответствующий ярлык и тем самым автоматически вызвать к себе уважение. Как мы видим, именно так сплошь и рядом поступают актеры, играющие в телевизионных рекламных роликах, и мошенники-виртуозы.

Я недавно говорил с другом – преподавателем одного известного восточного университета, – и он привел мне яркое доказательство того, что на наши поступки очень часто влияет титул человека, а не его сущность.

Это отличается от более привычной модели поведения, когда мастера добиваться согласия лгут про титулы, которых они на самом деле не имеют. В любом случае подобная нечестность говорит о том, что достаточно одного символа авторитета, чтобы повлиять на наше поведение.

Интересно, стремился бы мой друг профессор – человек довольно невысокий – скрыть свой титул, если бы он знал, что упоминание об этом титуле не только делает незнакомых собеседников более почтительными, но и его самого возвышает в глазах этих людей? Исследования, в ходе которых выяснялось, как авторитетный статус влияет на восприятие размеров, показали, что престижные титулы способствуют искажению представлений о росте человека.

Немного отступим от темы, чтобы проследить эту интересную связь между статусом и восприятием размеров, поскольку такая связь проявляется самыми разными способами. Оценивая, к примеру, размер монет, дети склонны преувеличивать размер более дорогих монет. Восприятие взрослых также подвержено такому искажению.

Поскольку размер и статус в наших глазах взаимосвязаны, некоторые люди могут извлечь из этого выгоду, заменив последнее первым. В животных сообществах, где статус мужских особей определяется степенью их физического превосходства, оценка размера позволяет предсказать, какого статуса достигнет тот или иной самец в группе[92]. Обычно в борьбе с соперником побеждает более крупный и сильный самец. Однако многие виды, чтобы избежать негативных для группы последствий таких физических конфликтов, заменяют последние видимостью превосходства.

Два соперника противостоят друг другу, проявляя показную агрессию и используя при этом трюки, увеличивающие их размер. Различные млекопитающие выгибают спины и поднимают шерсть дыбом; рыбы расправляют плавники и раздуваются, набрав в себя воды; птицы распускают крылья и машут ими. Очень часто одной такой демонстрации бывает достаточно, чтобы заставить противника отступить, повысив тем самым статус победителя – более крупного и сильного животного.

Шерсть, плавники и перья. Разве не интересно, как эти самые деликатные части могут быть использованы для того, чтобы создать впечатление значительности и веса? Мы можем сделать два важных вывода. Один касается связи между размером и статусом. Эта связь может быть с выгодой использована теми, кто способен имитировать первое, чтобы добиться видимости второго. Именно поэтому мошенники, даже среднего роста или чуть выше среднего, обычно носят обувь на высоком каблуке.

Другой вывод более общий: внешние признаки силы и авторитета зачастую могут быть подделаны с помощью самых непрочных материалов. Давайте вернемся в область титулов за примером – примером, который во многих смыслах может считаться самым страшным экспериментом, который мне известен.

Ранее мы видели, как такое бездумное поведение медсестры привело к введению ушных капель в прямую кишку пациента, но исследователи со Среднего Запада стали копать еще глубже. Во-первых, они хотели выяснить, случайны ли подобные инциденты или они представляют собой широко распространенный феномен. Во-вторых, исследователи хотели изучить проблему на примере серьезной врачебной ошибки – очень сильной передозировки неразрешенного препарата. Наконец, они хотели посмотреть, что случится, если распоряжение будет отдано авторитетной фигурой не лично, а по телефону голосом незнакомого человека, предоставившего весьма ненадежное свидетельство своего авторитета – претензию на титул «доктор».

Конечно, результаты пугающие. То, что 95% медицинских сестер из постоянного больничного штата, не раздумывая, выполнили явно ошибочное указание, дает всем нам, потенциальным пациентам, веские основания для беспокойства. Принимая во внимание данные Финансовой администрации здравоохранения США о том, что 12% всех принимаемых ежедневно ошибочных врачебных решений не исправляются в течение более чем недели, повышают вероятность того, что и мы тоже можем стать жертвами врачебных ошибок. Это исследование показало, что ошибки не сводятся к неточностям при назначении безвредных ушных капель или других подобных средств, но часто оказываются серьезными и опасными для жизни пациентов.

Интерпретируя свои, вызывающие тревогу находки, исследователи пришли к следующему выводу. В реальной жизненной ситуации, аналогичной той, что была представлена в эксперименте, по идее, два профессионала, врач и медсестра, должны работать так, чтобы любая медицинская процедура проводилась во благо пациента или хотя бы не во вред ему. Однако, как показал эксперимент, один из этих профессионалов практически бездействует[93].

Похоже, что, получив указания врача, медицинские сестры «отстегивали» свой профессиональный интеллект и начинали реагировать по типу щелк, жжж. В своих действиях они не руководствовались ни опытом, ни знаниями. Вместо этого медсестры были готовы допустить ошибку, автоматически выполняя распоряжение врача, поскольку повиновение признанным авторитетам в их среде было самой предпочтительной и эффективной линией поведения. И что интересно, они зашли в этом направлении так далеко, что их ошибка произошла не как реакция на настоящего авторитета, а как реакция на его легче всего фальсифицируемый символ – простой титул[94].

Второй тип символа авторитета, который может вызвать у нас автоматическое подчинение, – это одежда. Хотя одеяние авторитета более осязаемо по сравнению с титулом, этот символ также может быть подделан.

Полицейские картотеки содержат массу сведений о мошенниках-виртуозах, мастерски умеющих менять внешний вид. Подобно хамелеонам, они используют в своих целях белое больничное, черное священническое, зеленое армейское или голубое полицейское одеяние, короче говоря, то, что позволяет извлечь максимальную выгоду из сложившейся ситуации. К сожалению, жертвы мошенников слишком поздно понимают, что одеяние авторитета едва ли свидетельствует о его истинности.

Менее явно по сравнению с униформой, но не менее эффективно свидетельствует об авторитете в нашем обществе другой вид одежды: хорошо сшитый деловой костюм. Он также может вызывать удивительное почтение у окружающих.

Интересно, что два рассмотренных выше типа «авторитетной одежды» – форма охранника и деловой костюм – искусно сочетаются мошенниками в так называемой схеме банковского эксперта. Жертвой подобного мошенничества может стать кто угодно, но чаще всего страдают одинокие пожилые люди.

Помимо своего функционального предназначения одежда может служить символом «авторитетов» и более общего типа, когда она служит декоративной цели.

Элегантная и дорогая одежда говорит о высоком статусе и положении человека наравне с такими атрибутами, как драгоценности и автомобили. Последний из этих статусных символов – автомобили – особенно интересно видеть в Соединенных Штатах, где любовь американцев к автомобилю придает ему необычайную значительность.

И в исследовании Милграма, и в исследовании, проводившемся в больницах Среднего Запада, и в эксперименте, в котором участвовали подставные лица в униформе охранника, люди не смогли правильно предсказать, как они сами или как другие будут реагировать на влияние авторитета. В каждом случае это влияние в значительной степени недооценивалось. Этим качеством авторитета в значительной степени может объясняться успешность его применения в качестве средства, заставляющего людей идти на уступки. Авторитеты не только мощно воздействуют на нас, но и делают это неожиданно.

Поскольку мы обычно недооцениваем мощное влияние авторитета (и его символов) на свои действия, мы оказываемся в невыгодном положении, так как не проявляем должной осторожности в ситуациях, в которых авторитет добивается от нас согласия. Поэтому главной формой защиты от давления авторитетов должно быть осознание их власти. Когда это осознание соединяется с пониманием того, насколько легко можно подделать символы авторитета, мы с должной осторожностью начинаем подходить к ситуациям, в которых на нас пытается влиять какой-либо авторитет.

Кажется, что это просто, верно? И в определенном смысле это так. Осознание влияния авторитета должно помогать нам противостоять ему. Однако здесь есть одна сложность – характерная для всех средств влияния: нам не нужно противостоять влиянию авторитета всегда или, по крайней мере, большую часть времени. Обычно авторитетные фигуры знают, о чем говорят. Врачи, судьи, высокопоставленные должностные лица, члены законодательных органов и им подобные обычно оказываются на своих местах благодаря превосходной эрудиции и рассудительности. Поэтому авторитеты, как правило, дают прекрасные советы.

Чтобы научиться этому, можно задать себе два вопроса. Во-первых, когда мы сталкиваемся с тем, что выглядит как попытка какой-либо авторитетной фигуры оказать на нас влияние, надо спросить себя: «Этот авторитет действительно эксперт в данной области?» Такой вопрос фокусирует наше внимание на двух важных элементах информации: на уровне знаний авторитета и на актуальности этих знаний в конкретной области. Получив, таким образом, доказательства статуса авторитета, мы можем избежать автоматического проявления уважения к нему. Приведем пару примеров.

Рассмотрим, например, чрезвычайно популярный рекламный ролик с участием Роберта Янга, расхваливающего кофе «Санка». Если бы люди, вместо того чтобы ассоциировать актера с доктором Маркусом Велби, сосредоточились на действительном статусе Янга, я уверен, эта реклама не пользовалась бы таким большим успехом на протяжении нескольких лет.

Роберт Янг явно не имеет медицинской подготовки и не обладает соответствующими знаниями. Все мы это знаем. Однако он все же владеет чем-то, и это что-то – титул «доктор». Но вполне очевидно, что этот ненастоящий титул просто связан в нашем сознании с Робертом Янгом благодаря его актерской игре. Все это мы также знаем. Но разве неудивительно, что, когда мы жужжим, очевидные факты не имеют значения, если только мы не обращаем на них особого внимания?

Именно поэтому вопрос «Действительно ли этот авторитет является экспертом?» может быть так ценен: он привлекает наше внимание к очевидному. Он без труда уводит нас от сосредоточенности на, скорее всего, бессмысленных символах к размышлению над истинными знаниями, которыми обладает авторитет. Более того, этот вопрос побуждает нас проводить различие между действительно важными авторитетами и авторитетами неважными. Об этом различии можно легко забыть, когда давление авторитета сочетается со стремительным темпом современной жизни.

Техасские пешеходы, срывавшиеся с тротуара на проезжую часть вслед за одетым в деловой костюм нарушителем дорожного движения, яркий пример этого. Даже если этот прохожий был авторитетом в бизнесе, что можно предположить по его одежде, когда дело касалось перехода через улицу, он вряд ли был большим авторитетом, чем другие люди, в том числе и те, кто последовал за ним.

Однако люди пошли за человеком в костюме, как будто его «авторитет» заслонил от них существенное различие между важной и неважной формами. Если бы пешеходы потрудились спросить себя, является ли данный человек настоящим авторитетом в этой ситуации, авторитетом, чьи действия отражают знания, которых нет у них, я полагаю, результат был бы совершенно иным.

Так же нужно отнестись к Роберту Янгу, человеку, не лишенному авторитета в актерских кругах. Он сделал карьеру и многого достиг в этом нелегком деле. Однако его умения и знания – это умения и знания актера, а не врача. Если мы, увидев по телевизору знаменитый рекламный ролик про кофе, сосредоточимся на истинных знаниях Роберта Янга, то быстро осознаем, что верить ему следует не больше, чем любому другому успешному актеру, утверждающему, что кофе «Санка» очень полезен для здоровья.

Предположим, что мы все же встретились с авторитетом, который является компетентным экспертом. Прежде чем прислушаться к его мнению, будет нелишне задать себе еще один простой вопрос: «Насколько правдив, по нашему мнению, этот эксперт сейчас?»

В большинстве случаев мы так и делаем. Мы позволяем повлиять на себя в гораздо большей степени тем экспертам, которые кажутся нам беспристрастными, чем тем, которые могут что-то выиграть, убедив нас в чем-то. Исследования показали, что это верно в отношении всех людей[98]. Размышляя о том, каким образом эксперт может извлечь выгоду из нашей уступчивости, мы обеспечиваем себе дополнительную защиту от чрезмерного и автоматического влияния с его стороны. Даже хорошо информированные в какой-либо области авторитеты не убедят нас до тех пор, пока мы не удостоверимся в том, что они представляют факты правдиво.

Задавая себе вопрос о надежности такого человека, мы должны иметь в виду маленькую уловку, которую часто используют мастера добиваться согласия, чтобы убедить нас в своей искренности: они, как может показаться, до определенной степени идут против собственных интересов. Такой тонкий прием при правильном его использовании может быть очень эффективным доказательством их честности. Возможно, они упомянут о небольшом изъяне в своем положении или в предлагаемой ими продукции («О, у «Бенсон и Хеджес» есть недостатки»).

Однако этот незначительный недостаток обязательно померкнет на фоне более важных достоинств рекламируемого товара – «Листерин – вкус, который вы ненавидите три раза в день»; «Эвис: мы – номер два, но мы стремимся к большему»; «Л’Ореаль: чуть дороже, но стоит того». Доказав свою честность в мелочах, мастера добиваться согласия, использующие эту уловку, вызывают у людей большее доверие, когда касаются важных аспектов своего предложения[99].

Я видел, как такой подход успешно использовался там, где лишь немногие из нас могут заподозрить благоприятную атмосферу для демонстрации своей уступчивости: в ресторане.

Не секрет, что из-за неприлично низкой заработной платы служащие в ресторанах вынуждены дополнять свои заработки чаевыми. Отставив в сторону обязательные атрибуты хорошего сервиса, наиболее успешные официанты и официантки используют специальные трюки для увеличения чаевых. Они знают, что чем больше счет посетителя, тем большая сумма перепадет им в качестве чаевых. Поэтому официанты, завышающие счет клиента и повышающие процент чаевых для себя, регулярно ведут себя как мастера добиваться согласия.

Сочетая в своем маневре факторы взаимного обмена и авторитетности, заслуживающей доверия, Винсент смог существенно увеличить как свои чаевые, так и основные расходы клиентов, с которых эти чаевые начислялись. Благодаря этому трюку его доход был действительно внушителен. Но обратите внимание на то, что большая часть его доходов вытекала из того, что он якобы не заботился о личной выгоде. Как бы идя против своих финансовых интересов, Винсент как раз отлично угождал им.

Здесь мы вновь видим принцип контрастного восприятия в сочетании с принципом главного интереса. Когда была установлена цена в тридцать пять сотен долларов, раз за разом сбрасываемая сумма в двести долларов выглядела сравнительно небольшой.

Я очень хорошо помню, как подействовала на меня эта статья: я немедленно решил отправиться на экскурсию. Но когда я позвонил другу, чтобы спросить, не хочет ли он пойти со мной, я понял нечто, изменившее мое решение так же быстро.

Отклонив предложение, друг поинтересовался, почему я вдруг так сильно захотел пойти на эту экскурсию. Я был вынужден признать, что до сих пор мне не приходила в голову мысль совершить экскурсию по храму, что у меня нет вопросов о религии мормонов, на которые я хотел бы получить ответ, что я не интересуюсь церковной архитектурой и что я не ожидаю найти в этом храме ничего такого, чего я не мог бы увидеть в ряде других храмов, церквей или соборов, расположенных в этом районе.

Когда я говорил про это, мне стало ясно, что особая притягательная сила данного храма объясняется единственной причиной: если в ближайшие дни я не посещу запретный сектор, то такого шанса у меня никогда больше не будет. Нечто, что само по себе не представляло для меня большого интереса, стало в моих глазах привлекательным просто потому, что вскоре оно станет недоступным.

С тех пор как я столкнулся с принципом дефицита – суть которого в том, что возможности кажутся нам более ценными, когда их доступность ограничена, – я начал обращать внимание на то, как он влияет на самые разные мои действия.

Например, я обычно прерываю интересную беседу с собеседником, чтобы ответить на телефонный звонок. Здесь звонящий обладает привлекающей внимание особенностью, которой нет у собеседника: потенциальной недоступностью. Если я не отвечу на звонок, я могу потерять его (а также информацию, которую он несет) навсегда. Не имеет значения, что текущая беседа может быть чрезвычайно важной или интересной – гораздо более интересной и важной, чем рядовой телефонный звонок. С каждым неотвеченным звонком телефонное общение становится все менее восстановимым. По этой причине и в этот момент данный звонок для меня важнее, чем разговор с собеседником.

Люди, коллекционирующие что бы то ни было, начиная с бейсбольных карт и кончая предметами антиквариата, очень хорошо знают о влиянии принципа дефицита на определение ценности вещи. Как правило, если предмет раритетен или становится раритетом, он более ценен. Особенно ярко важность принципа дефицита в среде коллекционеров показывает феномен «драгоценного дефекта».

Предметы с дефектом – нечетко отпечатанная почтовая марка или монета, отчеканенная с двух сторон одинаково, – иногда считаются самыми ценными экземплярами из всех. Так, почтовая марка, на которой у Джорджа Вашингтона три глаза, выглядит неэстетично и неправдоподобно, однако коллекционеры ее усиленно ищут. В этом есть поучительная ирония: дефектные вещи, которые в ином случае считались бы мусором, оказываются ценным приобретением, если они дефицитны.

Когда принцип дефицита оказывает такое сильное влияние на ценность, которую мы приписываем вещам, вполне естественно, что мастера добиваться согласия используют это в своих целях. Пожалуй, откровеннее всего принцип дефицита используется в тактике «ограниченного количества», когда продавцы сообщают покупателю о том, что определенного товара мало и он скоро кончится. Когда я внедрялся в различные организации, изучая стратегии получения согласия, то видел, как тактика ограниченного количества неоднократно использовалась в самых разных ситуациях: «Автомобилей с откидывающимся верхом и этим типом двигателя во всем штате осталось не более пяти. И когда они будут проданы, купить их будет невозможно, потому что их уже не будут выпускать», «Это один из двух оставшихся непроданными угловых участков земли. Другой и смотреть не стоит, так как он неудачно расположен», «Вам следует серьезно подумать о покупке еще одного такого чемодана именно сегодня, потому что их выпуск пока приостановлен, и мы не знаем, когда получим их снова».

Иногда информация об ограниченном количестве товара была верной, а иногда – абсолютно ложной. Однако в каждом случае намерение продавцов заключалось в том, чтобы убедить покупателей в дефицитности интересующего их товара и таким образом увеличить его ценность в их глазах.

Признаюсь, я восхищаюсь продавцами, которые самыми разными способами используют эту простую уловку. Особенно сильное впечатление произвела на меня одна версия этой уловки, которая довела этот простой подход до логического завершения при продаже товара, который якобы нельзя будет больше купить.

Метод предложения ограниченного количества в чем-то схож с тактикой установления предельного срока, когда официально устанавливается определенный временной интервал, когда клиент может реализовать предоставляемую ему возможность приобрести то, что предлагает ему мастер добиваться согласия. Совсем как тогда, когда я собирался посетить внутреннее святилище мормонского храма, люди часто начинают делать то, что они никогда не собирались делать только потому, что вскоре уже нельзя будет этого совершить. Опытные торговцы заставляют эту тенденцию работать на себя, устанавливая и рекламируя крайние сроки продаж, вызывающих интерес на ровном месте. Особенно часто такой подход используется при рекламировании фильмов. Недавно я заметил, например, как один целеустремленный владелец театра сумел трижды применить принцип дефицита, составив сообщение, состоящее всего из пяти слов: «Срок эксклюзивного ангажемента скоро заканчивается!»

У некоторых торговцев, оказывающих давление на потенциальных покупателей, очень популярна одна из разновидностей тактики установления предельного срока. В ней заключена явная форма крайнего срока принятия решения: «прямо сейчас». Клиентам часто говорят, что если они не решат купить какую-либо вещь немедленно, они смогут приобрести ее только по более высокой цене или не смогут купить ее вообще. Предполагаемый член клуба здоровья или покупатель автомобиля узнает, что заключение выгодной сделки нельзя откладывать; если потенциальный клиент покинет помещение, сделка сорвется.

Одна крупная компания, занимающаяся изготовлением детских фотопортретов, уговаривает родителей сразу же заказывать и покупать как можно больше копий, объявляя, что «из-за отсутствия условий для хранения снимков непроданные фотографии детей сжигаются в течение двадцати четырех часов».

Агент, предлагающий журналы жителям какого-то района, может заявить, что он будет находиться здесь всего лишь день, а после этого он – и шанс купить его журналы – улетучится.

В одной фирме, продававшей пылесосы, в которую мне удалось проникнуть, агентам по продажам рекомендовали говорить: «Я должен обойти так много людей, что каждую семью могу посетить только один раз. Даже если позже вы решите, что вам нужно купить этот пылесос, я не смогу вернуться и продать его вам».

Это, конечно, чепуха; компания и ее представители занимаются торговлей, и любому покупателю, попросившему повторно прислать агента, с радостью пойдут навстречу. Менеджер компании по продажам объяснял стажерам, что истинная цель заявления о том, что вернуться невозможно, не имеет ничего общего с разгрузкой сверхплотного графика агентов. Цель заключается в том, чтобы «не дать предполагаемым клиентам времени на обдумывание сделки, запугать их и заставить поверить в то, что они не смогут получить данную вещь позже, чтобы заставить их захотеть купить ее сейчас».

Таким образом, факты говорят о том, что мастера добиваться согласия используют принцип дефицита как средство влияния очень часто и в самых разных ситуациях.

Всякий раз, когда используется какое-либо средство влияния, мы можем быть уверены, что применяемый принцип в значительной степени руководит поступками людей.

В случае с принципом дефицита его сила обусловлена двумя основными моментами. Первый момент нам уже знаком. Действие принципа дефицита, как и действие других средств влияния, основывается на извлечении выгоды из нашей склонности идти кратчайшим путем. Эта слабость, как и раньше, – результат осведомленности.

Раз мы знаем, что вещи, которыми трудно завладеть, как правило, лучше вещей, которыми завладеть легко, мы можем использовать доступность предмета, чтобы быстро и правильно определить его качество. Таким образом, одна из причин могущества принципа дефицита заключается в том, что, действуя в соответствии с ним, мы обычно оказываемся правы[102].

Кроме того, существует еще и уникальная, вторая причина могущества принципа дефицита: когда возможности становятся менее доступными, мы теряем свободу; а нам не нравится терять имеющуюся у нас свободу. Желание сохранить имеющиеся прерогативы – центральный момент в теории психологического реактивного сопротивления, разработанной психологом Джеком Бремом для объяснения реакции людей на уменьшение степени личного контроля. Согласно этой теории, всегда, когда свобода выбора ограничивается или ставится под угрозу, потребность сохранить наши свободы заставляет нас желать их (а также товары и услуги, связанные с ними) значительно сильнее, чем прежде.

Какой бы простой ни казалась суть этой теории, она глубоко проникла в большую часть социальной среды. Исследуя проявления психологического реактивного сопротивления, можно объяснить самые разнообразные формы нашего поведения. Но прежде чем приступить к такому исследованию, будет полезно выяснить, в каком возрасте люди впервые начинают проявлять желание бороться против ограничения свободы.

Детские психологи считают, что склонность к этому у детей начинает появляться в начале третьего года жизни – этот возраст, называемый «ужасные двухлетки», почти все родители считают проблемным. Большинство родителей отмечают, что в два года дети начинают вести себя более своенравно, чем раньше. Двухлетние малыши, похоже, мастера противостоять внешнему, особенно родительскому давлению. Вы просите их сделать одно, они делают совершенно другое; даете им одну игрушку, они требуют другую; берете их на руки против их воли, они начинают вырываться и требовать, чтобы их поставили на пол; ставите их на пол против их воли, они начинают цепляться за вас и просить, чтобы их взяли на руки.

Почему же психологическое реактивное сопротивление возникает именно у двухлеток? Возможно, ответ на этот вопрос связан с важными переменами, происходящими в жизни детей примерно в это время. Именно в двухлетнем возрасте дети впервые осознают себя личностями. Они уже больше не воспринимают себя как простое продолжение социальной среды, но как нечто опознаваемое, своеобразное, обособленное[105]. Появившееся понимание автономности естественным образом приносит с собой и понятие о свободе.

Независимое существо – это существо, имеющее свободу выбора; и ребенок, осознавший, что он таков, будет стремиться узнать, какова же степень его свободы. Возможно, нам не следует ни удивляться, ни расстраиваться, увидев, как двухлетние дети постоянно действуют против нашей воли. Они лишь недавно с радостью осознали себя отдельными человеческими существами, и в их маленьких головках появляются важные вопросы о воле, правах и контроле над ситуацией, на которые им нужно ответить.

Склонность бороться за каждую свободу, против любого ограничения лучше всего можно понять, представив эту склонность как стремление получить информацию. Определяя границы своей свободы (и, по совпадению, предел терпения родителей), дети узнают, в каких вопросах они могут управлять другими, а в каких будут управлять ими. Как мы увидим позже, мудрые родители предоставляют детям адекватную информацию.

Хотя психологическое реактивное сопротивление ярче всего проявляется в двухлетнем возрасте, тем не менее и в дальнейшей жизни мы продолжаем выступать против ограничений свободы. Однако эта тенденция принимает особенно бунтарскую форму еще и в подростковые годы. Как и двухлетний возраст, этот период характеризуется появившимся ощущением собственной индивидуальности. Подросток перестает играть роль ребенка, контролируемого родителями, и становится взрослым, имеющим определенные права и обязанности.

Неудивительно, что подростки склонны сосредоточиваться на обязанностях в меньшей степени, чем на правах, которыми, по их мнению, они обладают как молодые взрослые люди. Также неудивительно, что традиционное навязывание родителями детям собственных взглядов на жизнь в такое время часто контрпродуктивно; подростки ускользают из-под родительского влияния, строят тайные планы и противостоят попыткам контролировать их.

Напряженность чувств и динамичность действий этой пары всегда вызывали изумление и замешательство у зрителей и читателей. Как могла у такой юной пары так быстро развиться настолько глубокая самоотверженная привязанность друг к другу? Романтики объяснили бы это редко встречающейся идеальной любовью. Ученые-социологи, однако, указали бы на роль родительского вмешательства и вызванного им психологического реактивного сопротивления. Возможно, страсть Ромео и Джульетты поначалу не была столь всепоглощающей, чтобы ее развитию не могли помешать барьеры, воздвигнутые враждующими семьями. Скорее всего, эта страсть была доведена до наивысшего накала самим фактом наличия барьеров. Не могло ли случиться так, что, если бы этих подростков предоставили самим себе, их пламенная привязанность друг к другу напоминала бы лишь отблеск юношеского увлечения?

Поскольку это выдуманная история, такие вопросы, разумеется, гипотетичны, а любые ответы на них имеют спекулятивный характер. Однако вполне можно, и с гораздо большей уверенностью, задавать и отвечать на подобные вопросы, касающиеся современных Ромео и Джульетт. Действительно ли пары, страдающие от родительского вмешательства, более преданны друг другу и любят друг друга сильнее? Согласно исследованию 140 пар, живущих в Колорадо, именно так и происходит. На самом деле исследователи обнаружили, что хотя родительское вмешательство и было связано с некоторыми проблемами в отношениях между влюбленными – партнеры более критично относились друг к другу и чаще говорили о негативных качествах, – это вмешательство также заставляло их любить друг друга сильнее и вызывало желание пожениться.

Когда во время исследования давление со стороны родителей усиливалось, то же происходило и с любовными чувствами влюбленной пары, а когда это давление ослабевало, ослабевали и романтические чувства молодых[106]. Если проявления эффекта Ромео и Джульетты у современных подростков часто выглядят претенциозными в глазах сторонних наблюдателей, то другие проявления подросткового реактивного сопротивления могут оказаться трагическими. Более десятилетия главное послание массивной рекламной кампании сигарет «Вирджиния Слимз» заключалось во фразе, что женщины «проделали большой путь» с тех пор, когда общество требовало от них смирения, добродетельности и благовоспитанности.

Таким образом, психологическое реактивное сопротивление двухлетних детей и подростков, словно река, протекает по широкой равнине их жизни, всегда бурной и энергичной. У большинства же из нас спокойное озеро реактивной энергии гейзерообразно фонтанирует лишь в определенных случаях. Однако такие фонтаны проявляются самыми разными и удивительными способами, которые могут заинтересовать не только изучающих человеческое поведение, но и людей, создающих законы, и политиков.

Как же можно объяснить это явное противоречие принципу психологического реактивного сопротивления? Объяснить это можно, присмотревшись повнимательнее к людям, покупавшим оружие в Кеннесо. Опрос владельцев оружейных магазинов этого городка показал, что покупателями были совсем не местные жители, а приезжие, многих из которых реклама, призывавшая купить свой первый «ствол», привлекла в Кеннесо. Донна Грин, владелица магазина, названного в газетной статье «бакалейной лавкой, в которой торгуют оружием», обрисовала ситуацию так: «Бизнес идет отлично. Но почти все оружие покупается людьми, приехавшими из других мест. Только два или три местных жителя купили у нас оружие, подчинившись закону». После принятия этого законодательного положения оружие в Кеннесо стали покупать часто, но не те, кто должен был делать это по закону. Оружие приобретали только те люди, чья свобода не была ограничена принятием этого законодательного акта.

Такая реакция типична для людей, утративших какую-либо свободу. Она помогает понять, как именно действует на нас психологическое реактивное сопротивление и принцип дефицита. Когда свобода владеть определенным предметом ограничивается и этот предмет становится для нас менее доступным, мы начинаем особенно сильно стремиться к обладанию им.

В конце концов естественно предположить, что когда кого-то влечет к какой-то вещи, то это происходит потому, что эта вещь обладает привлекательными качествами. В случаях, подобных тому, что произошел в округе Дэйд, когда наблюдается ограничение каких-либо возможностей, такие предположения неверны. Фосфатсодержащие моющие средства не становятся более эффективными после их запрещения. Мы просто считаем их более эффективными, потому что обнаружили, что хотим их сильнее, чем раньше.

Склонность желать запретное и, следовательно, предполагать, что оно более ценно, распространяется не только на такие товары, как моющие средства. На самом деле это стремление распространяется не на товары, а на получение информации. В век, когда возможность получать, хранить и контролировать информацию становится все более решающим фактором, влияющим на получение богатства и власти, необходимо понимать типичную реакцию людей на попытки каким-либо образом ограничить их доступ к информации. Хотя имеется достаточное количество сведений о том, как мы относимся к различным видам подлежащих цензуре материалов – сценам насилия, освещаемым в СМИ, порнографии, радикальной политической риторике, – практически нет информации о том, как мы реагируем на цензуру этих материалов.

К счастью, результаты немногочисленных проведенных по этой теме исследований очень убедительны. Почти всегда мы реагируем на запрет какой-либо информации усиленным желанием получить ее и улучшением нашего отношения к ней[108].

В случае с ограничением информации интересно не то, что люди желают получить эту информацию сильнее, чем раньше; это кажется естественным. Главное, что они начинают верить этой информации больше, даже если они ее не получают.

Это наводит на тревожную мысль о том, что некоторые особо умные личности, занимающие слабую или непопулярную позицию, могут заставить нас согласиться с их точкой зрения, сделав так, чтобы доступ к имеющейся у них информации был ограничен. Ирония в том, что для таких людей – членов неформальных политических групп, к примеру, – самая эффективная стратегия состоит не в том, чтобы рекламировать свои непопулярные взгляды, а в том, чтобы добиться их официального запрещения, а затем заявлять везде о том, что их взгляды запрещены.

Возможно, авторы Конституции США выступили не только как твердые приверженцы гражданских свобод, но как искушенные социальные психологи, когда они написали Первую поправку, предусматривающую удивительную для своего времени свободу слова. Отказавшись как-либо ограничивать свободу слова, они, по всей видимости, пытались свести до минимума психологическое реактивное сопротивление и вероятность того, что какие-либо новые политические взгляды за счет него получат поддержку.

Конечно, ограничиваются и запрещаются не только политические идеи. Часто ограничивается и доступ к материалам, имеющим отношение к сексу. Время от времени полицейские проводят рейды по книжным магазинам и кинотеатрам для «взрослых», проверяя их репертуар. Члены школьных родительских комитетов и группы инициативных граждан регулярно призывают к цензурированию учебного материала, освещающего вопросы, связанные с половым воспитанием школьников.

Обе стороны в этой борьбе, похоже, действуют, исходя из лучших побуждений, и вопросы здесь решаются непростые, поскольку они затрагивают такие важные понятия, как мораль, искусство, родительский контроль над школами и свободы, предоставляемые Первой поправкой. Но с психологической точки зрения тем, кто считает, что строгая цензура необходима, не мешало бы познакомиться с результатами исследования, проводившегося со студентами последнего курса университета Пэрду[109].

Можно возразить, что хотя результаты этого исследования и применимы к небольшой группе сексуально настроенных студентов, они неприменимы к учащимся начальной и средней школы, в которых ведутся жаркие споры о половом воспитании. Два момента заставляют меня сомневаться в силе этого аргумента. Во-первых, психологи, изучающие становление личности, сообщают, что, как правило, желание противостоять контролю взрослых появляется у детей как раз в начале подросткового периода. Люди, не принадлежащие к научным кругам, также обращают внимание на раннее появление сильных оппозиционных тенденций.

Шекспир, как говорят нам исследователи, сделал своего Ромео пятнадцатилетним, а Джульетту тринадцатилетней. Во-вторых, реакция студентов университета Пэрду на запрет довольно типична и поэтому не может быть объяснена лишь высоким уровнем сексуальной озабоченности, свойственной студентам. Навязываемые извне ограничения, как правило, провоцируют именно такую реакцию. Ограничение доступа к книге имело такой же эффект, как и запрещение фосфатсодержащих моющих средств во Флориде или запрещение выступлений в Северной Каролине: люди начинали ощущать большую потребность в запрещенном предмете и в результате начинали выше оценивать его качества.

Выступающие за официальный запрет на использование в школьных учебных программах сексуально направленных материалов преследуют явную цель уменьшить тягу общества, особенно молодежи, к эротизму. Учитывая результаты, полученные в ходе исследования в Пэрду, и в контексте других подобных исследований надо задуматься над тем, а не является ли официальная цензура (запрет) средством, несовместимым с достижением поставленной цели. Если верить результатам исследования, то тогда получается, что ограничение для студентов доступа к сексуально направленным материалам, скорее всего, будет, напротив, способствовать повышению их интереса к таким материалам, а следовательно, и к восприятию себя как индивидов, которым эти материалы нравятся.

Термин «официальная цензура» обычно ассоциируется в нашем сознании с запрещением политических или сексуальных материалов; но существует и еще один распространенный вид официальной цензуры, который мы не рассматриваем в таком ключе, возможно, потому, что он появляется постфактум. Часто суду присяжных представляются доказательства или свидетельские показания, которые председательствующий судья считает недопустимыми и запрещает присяжным принимать во внимание.

В данном случае судью можно рассматривать как цензора, хотя цензура имеет здесь довольно необычную форму. Представление информации суду присяжных не запрещается – делать это уже слишком поздно, запрещается именно использование этой информации присяжными. Насколько эффективен такой запрет? Возможно ли, что у присяжных, считающих, что они вправе учитывать всю доступную им информацию, такой запрет вызовет психологическое реактивное сопротивление, и они станут в большей степени ориентироваться на представленные доказательства?

Осознание того, что мы ценим информацию, доступ к которой ограничен, позволяет нам применить принцип дефицита к сферам, не имеющим отношения к материальным предметам потребления. Этот принцип работает и в отношении каких-либо сообщений, посланий и знаний. Взглянув на это под таким углом, можно увидеть, что информацию не обязательно подвергать цензуре, чтобы мы ценили ее выше; ее должно быть только недостаточно. Таким образом, в соответствии с принципом дефицита мы посчитаем информацию более убедительной, если, по нашему мнению, ее нельзя получить из какого-нибудь другого источника. Идея, что эксклюзивная информация более убедительна, стала основой в учении двух психологов, Тимоти Брока и Ховарда Фромкина, разработавших «товарную теорию» анализа убеждения[111].

По сравнению с клиентами, которым было сделано торговое предложение в стандартной форме, клиенты, знавшие о будущем дефиците говядины, заказали ее в два раза больше. Однако особенно много говядины заказали услышавшие о надвигающемся дефиците из «эксклюзивных» источников. Такие клиенты приобрели в шесть раз больше говядины, чем те, кому было сделано торговое предложение в стандартной форме. Очевидно, что сообщение о том, что информация о дефиците сама дефицитна, и сделало ее особенно убедительной[112].

Подобно другим средствам влияния принцип дефицита особенно эффективен лишь в определенные моменты. Следовательно, главная проблема – выяснить, когда такой принцип лучше всего работает на нас. Об этом многое можно узнать из эксперимента, придуманного социальным психологом Стивеном Уорчелом[113].

Хотя полученные результаты удивительным образом подтверждают существование принципа дефицита, они не говорят нам ничего нового. Мы еще раз видим, что менее доступный предмет более желанен и более высоко ценится. Истинная значимость этого исследования становится понятной только после двух дополнительных открытий, сделанных в ходе его проведения. Давайте рассмотрим их подробно, поскольку каждое из них заслуживает подробного обсуждения.

Первое из этих примечательных открытий было получено в результате небольшого изменения методики проведения эксперимента.

Аналогичный вывод можно сделать и в ситуациях, выходящих за рамки исследования с печеньями. Например, социологи выяснили, что дефицит, появляющийся после изобилия, это главная причина политических беспорядков и насилия.

Наиболее видный сторонник этой точки зрения – Джеймс К. Дэвис, утверждающий, что с большей вероятностью революции возникают в тех странах, где после периода улучшения в экономике и социальных условиях наступает быстрое и резкое их ухудшение.

Когда экономические и социальные улучшения, которые они видели и к которым уже привыкли, вдруг становятся менее доступными, люди начинают желать их больше, чем когда-либо, и зачастую начинают яростно бороться за их сохранение[114].

Убедительные доказательства для своих новаторских тезисов Дэвис собрал, исследуя историю разных революций, мятежей и внутренних войн, включая французскую, русскую и египетскую революции, американскую Гражданскую войну и негритянские беспорядки, возникавшие в американских городах в 1960-е годы. В каждом случае после периода улучшения благосостояния народа наступало резкое ухудшение жизни, которое приводило к взрыву насилия.

Многие из нас еще могут помнить расовые конфликты в американских городах в середине 1960-х. Тогда многие задавались вопросом «Почему именно сейчас?». Почему американские негры, которые триста лет были рабами и испытывали крайнюю нужду, решили восстать именно в прогрессивные шестидесятые? На самом деле, как отмечает Дэвис, два десятилетия, прошедшие после начала Второй мировой войны, принесли черному населению ощутимые улучшения в политической и экономической сферах жизни.

В 1940 году чернокожие постоянно сталкивались со строгими юридическими ограничениями в таких областях, как жилищное строительство, транспорт и образование; более того, при одинаковом уровне образования средняя семья чернокожих американцев зарабатывала чуть более половины того, что зарабатывала семья белых. Через 15 лет многое изменилось. Федеральное законодательство признало недопустимым официальные и неофициальные попытки проводить политику расовой сегрегации в школах, публичных местах, в жилищной и трудовой сферах. Были достигнуты и крупные экономические успехи; доход чернокожей семьи, ранее составлявший 56% от дохода белой семьи, возрос до 80%.

Но затем, как показал анализ социальных условий, проведенный Дэвисом, быстрый прогресс замедлился из-за событий, подпортивших оптимистичную картину предшествующих лет. Во-первых, оказалось, что принять прогрессивные законы значительно легче, чем произвести социальные изменения. Несмотря на обновление законодательства в 1940-х и 1950-х годах, чернокожие американцы видели, что в большинстве штатов, в большинстве компаний и школ расовая сегрегация сохраняется.

Таким образом, одержанные в Вашингтоне победы оборачивались чуть ли не поражениями в других областях страны. Например, в течение четырех лет после принятия в 1954 году Верховным судом США решения об интеграции всех средних школ произошло 530 актов насилия (запугивание чернокожих детей и их родителей, подкладывание бомб, поджоги), направленных на приостановку школьной интеграции.

Эти акты насилия породили у чернокожих ощущение регресса. Впервые после периода предвоенных лет, когда в год в среднем регистрировалось 78 случаев линчевания, чернокожие американцы были вынуждены всерьез задуматься о безопасности своих семей. Новые акты насилия происходили не только в школах. Мирные демонстрации чернокожих, отстаивающих свои права, часто сталкивались с враждебно настроенными толпами белых американцев и с полицией.

Пошел на убыль и еще один показатель – уровень доходов.

В 1962 году доход чернокожей семьи уменьшился и составил 74% от дохода белой семьи с тем же уровнем образования. По мнению Дэвиса, самым показательным аспектом в этих 74% было не то, что они выражали долговременный рост благосостояния, а то, что это был показатель краткосрочного спада в сравнении с периодом благополучия середины 1950-х годов. В следущем, 1963 году начались беспорядки в Бирмингеме, а дальше по нарастающей череда бурных демонстраций, закончившихся крупными столкновениями в Уоттсе, Ньюарке и Детройте.

В соответствии с четкой исторической моделью развития революций чернокожие американцы протестовали активнее тогда, когда прекращался продолжительный период их благополучия, чем тогда, когда он еще и не начинался. Эта модель дает ценный урок для будущих правителей: когда речь идет о свободах, то опаснее предоставлять свободы на некоторое время, чем не предоставлять их вообще. Проблема для правительства, стремящегося улучшить политический и экономический статус традиционно угнетенного слоя населения, состоит в том, что, улучшая этот статус, оно дает свободы людям, никогда этих свобод не имевших. И когда эти вновь предоставленные свободы становятся менее доступными, наступают особенно жаркие времена.

Восстание было столь стремительным, столь массовым, столь единым в противостоянии любым попыткам отойти от принципов гласности, что всего через три дня потрясенные чиновники сникли, отказались от власти и стали умолять Горбачева о пощаде. Если бы организаторы путча лучше знали законы истории – или психологии, их бы не удивила мощная волна народного сопротивления, подавившая заговор.

Они бы усвоили из этих дисциплин неизменный урок: от однажды данных свобод люди не отказываются без борьбы. Эти же законы действуют и в семье. Родитель, предоставляющий какие-то привилегии или беспорядочно навязывающий какие-то правила, провоцирует ребенка на непослушание, если нечаянно дает ему какие-то свободы. Родитель, который лишь изредка запрещает своему ребенку есть сладости между приемами пищи, тем самым дает ему свободу есть их. В этот момент правило, запрещающее это делать, установить сложнее, потому что ребенок тогда будет терять не просто право, которого он никогда не имел, а предоставленное ему ранее право.

Как мы видели в случае предоставления политических свобод, а также в эксперименте с шоколадным печеньем (особенно подходящем в этом случае), люди считают какую-то вещь более желанной тогда, когда она вдруг становится менее доступной, чем тогда, когда ее постоянно не хватает. Поэтому не стоит удивляться, когда в ходе исследований выясняется, что у родителей, дисциплинирующих детей от случая к случаю, а не постоянно, дети обычно бывают непослушными[115].

Давайте вернемся к эксперименту с печеньем, чтобы лучше понять, как мы реагируем на возникновение дефицита. Из результатов этого эксперимента мы видим, что печенье, которого было мало, оценивалось выше, чем печенье, которого было достаточно; кроме того, только что оказавшееся в дефиците печенье оценивалось еще выше. А среди разновидностей дефицитного печенья больше всего ценились ставшие менее доступными потому, что на них имелся спрос.

Вы, наверное, помните, что во время эксперимента участникам, ощутившим дефицит, сначала предлагали вазу с десятью печеньями, а затем заменяли ее вазой, содержащей всего два печенья. На самом деле исследователи создавали дефицит одним из двух способов. Некоторым участникам эксперимента объясняли, что печеньем нужно поделиться с остальными оценщиками, чтобы удовлетворить потребность в печенье. Другим участникам эксперимента говорили, что количество предлагаемых им печений должно быть уменьшено, потому что исследователь просто ошибся и дал им не ту вазу. Результаты показали, что тем, кому уменьшение количества печенья объяснили повышенным социальным спросом на него, оно понравилось значительно больше, чем тем, кому уменьшение количества печенья объяснили необходимостью исправления допущенной ошибки.

Таким образом, печенье, которого было недостаточно, чтобы в полной мере удовлетворить общественный спрос, было оценено как наиболее желанное из предложенных.

Такое открытие указывает на важность соперничества (конкуренции) в стремлении к каким-то ограниченным ресурсам. Мы не только хотим какую-то вещь сильнее, когда ее не хватает на всех, но и хотим ее больше всего остального, когда за обладание ею мы соперничаем с другими. Рекламщики часто используют эту склонность с выгодой для себя. Из рекламы мы узнаем, что спрос на такой-то предмет столь велик, что мы должны поторопиться купить его. Мы нередко видим в рекламных роликах толпу, наседающую на двери магазина еще до начала распродаж, или массу рук, мгновенно сметающих с магазинных полок рекламируемый товар. В этих картинах задействуется не только принцип социального доказательства. Они пытаются убедить нас не только в том, что данный товар хорош, потому что так думают другие люди, но также и в том, что мы должны соперничать с ними, чтобы получить рекламируемый товар.

Именно поэтому некоторые влюбленные, чувства которых остаются неразделенными, стараются применить эту стратегию, рассказывая о реальном или выдуманном поклоннике. Продавцов учат играть в эту же игру с нерешительными покупателями.

Эта тактика, в некоторых кругах известная как «выталкивание за ограду», может быть удивительно эффективной. Мысль о проигрыше конкуренту зачастую превращает нерешительного клиента в покупателя, страстно желающего приобрести товар.

Желание обладать дефицитной вещью ощущается даже на физическом уровне. Покупатели на крупных распродажах, проводимых в связи с ликвидацией магазина, или на обычных распродажах со сниженными ценами обычно испытывают сильное эмоциональное напряжение.

Объятые духом соперничества, они изо всех сил стараются заполучить товары, на которые при других обстоятельствах даже не взглянули бы. Такое поведение напоминает «маниакальную обжираловку» – дикое, необузданное пожирание всего подряд, – которое порой имеет место среди некоторых видов животных.

Существует явное сходство между способами, с помощью которых «рыбаки», ловящие покупателей в универсальных магазинах, вызывают дух конкурентной борьбы у тех, кого хотят подцепить на крючок.

Чтобы привлечь рыб и заставить их подняться к поверхности, рыбаки рассыпают на воде незакрепленную приманку, которая называется рыбной кашицей. По этим же причинам универсальные магазины, проводящие распродажи, выбрасывают на прилавки несколько видов особенно хороших, широко рекламируемых товаров, продающихся по явно убыточным ценам для привлечения покупателей. Если наживка, в любой форме, выполнила работу, вскоре, чтобы побыстрее проглотить ее, собирается толпа.

Вскоре люди, торопясь приобрести что-либо, становятся крайне возбужденными и почти ослепленными состязательностью ситуации.

И люди, и рыба в одинаковой мере теряют представление о том, что им нужно, и начинают набрасываться на все, за что им предлагают посоперничать. Интересно, задает ли себе бьющийся на палубе тунец с крючком во рту тот же вопрос, что и покупатель, возвращающийся домой из универмага с какой-нибудь ненужной ерундой в качестве единственного приобретения: «Что же меня дернуло?»

Как мог такой проницательный и опытный бизнесмен, как Диллер, заключить сделку, которая должна была привести к потере миллиона долларов? Ответ может содержаться в другом, также заслуживающем внимания аспекте этой продажи: это был первый случай, когда телевизионным сетям было предложено приобрести фильм на открытом аукционе. Никогда прежде три крупнейшие телекомпании не были вынуждены бороться за право эксклюзивного показа какого-либо фильма подобным образом. Непривычная идея продать фильм на аукционе была выдвинута ярким и оригинальным постановщиком и продюсером этого фильма Ирвином Алленом и вице-президентом компании «XX век Фокс» Уильямом Селфом, которые, должно быть, пришли в восторг от полученного результата. Но как мы можем убедиться в том, что именно аукцион, а не «убойное» качество фильма, создал столь высокую цену?

По словам журналиста Боба Маккензи, бравшего интервью у Вуда, когда тот говорил, что «все было очень поучительно», он улыбался. И можно с уверенностью сказать, что, когда Диллер из Эй-Би-Си произносил свои «никогда больше», ему было не до улыбок. Они оба явно кое-чему научились на «Великом аукционе «Посейдона». Но одному из них такая наука обошлась в миллион долларов. К счастью, мы можем извлечь из этой истории весьма ценный и практически бесплатный урок.

Интересно и достойно внимания то, что улыбался человек, упустивший дефицитный приз. Обычно всякий раз, когда пыль оседает и мы обнаруживаем проигравших, которые выглядят и говорят как победители (и наоборот), мы должны посмотреть на то, что именно вызывает эту пыль, – в данном случае это была открытая конкурентная борьба за дефицитный ресурс. Как теперь известно руководителям телевидения, следует соблюдать крайнюю осторожность при столкновении с дьявольским сочетанием духа соперничества и принципа дефицита.

Проблема частично заключается в том, что типичная реакция на дефицит мешает способности думать. Когда мы видим, что нечто нужное становится менее доступным, мы начинаем ощущать физическое возбуждение. Когда мы сталкиваемся с прямыми конкурентами, нас особенно сильно переполняют эмоции, кровь закипает, а кругозор сужается. Когда нас захлестывает поток чувств, рациональное начало отступает на второй план. Когда мы возбуждены, нам трудно сохранять спокойствие и анализировать ситуацию. После кампании по приобретению «Посейдона» президент CBS Television Роберт Вуд сказал: «Вас захватывают эти вещи – скорость, с какой они разворачиваются. Логика при этом вылетает в окно».

В этом и состоит трудность: понимания причин и механизма действия принципа дефицита бывает недостаточно для защиты от него, потому что понимание – это познавательный процесс, а познавательные процессы оказываются подавленными эмоциональной реакцией на дефицит.

На самом деле этим вполне можно объяснить суперэффективность принципа дефицита. Когда его применяют должным образом, наша первая линия обороны – тщательный анализ ситуации – становится практически бесполезной.

Если из-за затуманивающего сознание возбуждения мы не можем положиться на знания о принципе дефицита, чтобы начать вести себя осторожно, тогда что мы можем использовать? Возможно, в стиле джиу-джитсу мы можем использовать само возбуждение как основной сигнал. Таким образом, мы обратим оружие врага против него самого. Вместо того чтобы полагаться на взвешенный, когнитивный анализ ситуации, мы можем просто прислушиваться к внутреннему голосу, чтобы не пропустить предупреждение. Научившись распознавать растущее возбуждение в обстоятельствах, склоняющих нас к согласию, мы сможем вовремя забить тревогу, распознать действие принципа дефицита и принять меры предосторожности.

Однако предположим, что мы научились этому трюку, и теперь, распознавая нахлынувшее возбуждение, понимаем, что нам следует успокоиться и действовать осторожно. Что дальше? Имеется ли какая-нибудь другая информация, которую мы могли бы использовать, чтобы принять правильное решение перед лицом наступающего принципа дефицита? В конце концов, простое понимание того, что мы должны быть осторожными в своих действиях, не укажет нам направление этих действий; такое понимание – лишь предпосылка для принятия правильного решения.

К счастью, есть доступная информация, на основании которой можно принять мудрые решения о дефицитных вещах. Обратимся еще раз к эксперименту с шоколадным печеньем, в котором исследователи раскопали нечто странное, но имеющее отношение к принципу дефицита: хотя печенье, которого было мало, оценивалось как более желанное, оно не оценивалось как более вкусное по сравнению с печеньем, которого было много. Таким образом, несмотря на возросшее желание, вызванное дефицитом (участники эксперимента говорили, что им хотелось бы иметь в будущем больше дефицитного печенья и они готовы заплатить за него более высокую цену), оно не сделало дефицитное печенье хоть чуточку вкуснее. Удовлетворение наступает не от пробы дефицитного товара, а от факта обладания им. Важно не смешивать эти два понятия.

Если из обладания какой-либо редкой вещью мы хотим извлечь социальную, экономическую или психологическую пользу, тогда нет проблем; напряжение, возникающее из-за ее дефицитности, подскажет нам цену, которую мы были бы готовы заплатить за нее – чем менее она доступна, тем ценнее она будет.

Однако очень часто вещь нужна нам не только ради обладания ею. Мы хотим приобрести ее ради полезных свойств, присущих этой вещи; мы можем хотеть попробовать ее на вкус, или подержать в руках, или послушать ее, управлять ею или каким-либо другим образом попользоваться ею. В таких случаях важно помнить, что вещи не становятся более вкусными, не начинают лучше звучать, выглядеть, ездить или работать только потому, что их трудно заполучить.

Хотя эта мысль очень проста, она часто ускользает от нас, когда мы испытываем возрастающее желание обладать уникальной вещью. Могу привести пример.

Всем, кто выражал желание увидеть машину, Ричард назначал время встречи – одно и то же время. Так, если ему было нужно встретиться с шестью покупателями, он назначал им встречу на одно время, скажем, на два часа дня. Эта небольшая уловка с расписанием создавала почву для будущей податливости покупателей, порождая соревновательную атмосферу вокруг покупки «ограниченного ресурса» – автомобиля.

Обычно прибывший первым потенциальный покупатель начинал внимательно изучать машину и указывать на замеченные повреждения или изъяны, а также торговаться, прося уступить в цене. Однако ситуация резко менялась с приездом второго покупателя. Доступность машины для любого из потенциальных покупателей внезапно становилась ограниченной из-за присутствия конкурента. Часто тот, кто прибыл раньше, неумышленно разжигал дух соперничества, заявляя, что у него больше прав: «Минуточку. Я приехал первым». Если он не упоминал о правах, за него это делал Ричард. Обращаясь ко второму покупателю, мой брат обычно говорил: «Простите, но этот джентльмен приехал раньше вас. Поэтому я вынужден попросить вас подождать на другой стороне дороги несколько минут, пока он будет осматривать машину. Затем, если он решит, что машина ему не подходит или ему нужно время, чтобы подумать, я покажу автомобиль вам».

Ричард утверждает, что по лицу первого покупателя было заметно, как растет его возбуждение. Его неспешное взвешивание всех «за» и «против» внезапно сменялось твердым убеждением «теперь или никогда!» относительно оспариваемого товара. Если он не решит купить машину – по запрашиваемой Ричардом цене, – в следующие несколько минут он может потерять ее навсегда и ее получит этот… этот… притаившийся вон там соперник. Второй покупатель был взволнован не меньше, подстрекаемый возникшей конкуренцией и ограниченной доступностью машины. Он расхаживал взад и вперед, явно желая приобрести вдруг ставший более желанным кусок металла. Если первый покупатель по какой-либо причине не мог купить машину или просто недостаточно быстро принимал решение о покупке, второй был готов воспользоваться моментом.

Если всех этих условий было недостаточно для того, чтобы убедить первого покупателя немедленно купить машину, ловушка захлопывалась, как только на сцене появлялся третий потенциальный покупатель. По словам Ричарда, столпотворение конкурентов обычно оказывалось чрезмерным для первого покупателя. Он быстро заканчивал со всем этим, либо соглашаясь на цену Ричарда, либо внезапно уходя. В последнем случае второй покупатель тут же хватался за шанс купить машину, ощущая одновременно облегчение и конкуренцию с этим… этим… притаившимся вон там соперником.

Все эти покупатели не смогли понять главного: растущее желание, подталкивающее их к покупке машины, не имело ничего общего с достоинствами машины. Неспособность понять очевидное можно объяснить двумя причинами. Во-первых, ситуация, созданная для них Ричардом, вызывала у них эмоциональную реакцию, мешавшую мыслить логично. Во-вторых, как следствие, покупатели не переставали думать, что главная причина, по которой им нужна эта машина, заключается в том, что они хотят пользоваться ею, а не просто иметь ее. И искусственно создаваемое Ричардом напряжение в конкурентной борьбе за дефицитный товар вызывало у покупателей желание иметь эту машину только в смысле обладания ею. Оказываемое давление не влияло на реальные качества машины, за которые они и хотели ее приобрести.

Если мы оказываемся под давлением принципа дефицита в ситуации, в которой нас можно заставить пойти на уступки, наша реакция должна включать в себя две последовательные стадии. Как только мы ощутим волну эмоционального возбуждения, возникающую из-за влияния дефицита, нам следует расценить ее как сигнал о том, что нужно остановиться. Паническая, лихорадочная реакция не союзник при принятии мудрых решений. Нам нужно успокоиться и вернуть себе здравый взгляд на ситуацию. Как только мы это сделаем, мы можем переходить ко второй стадии, спрашивая себя, зачем нам нужен этот предмет. Если для нас прежде всего важен факт обладания им, надо оценить его доступность, чтобы затем определить, сколько денег можно на него потратить.

Однако если вещь нужна нам исключительно сама по себе (то есть мы хотим ею пользоваться), мы должны помнить, что эта вещь будет функционировать одинаково хорошо независимо от того, дефицитна ли она или имеется в неограниченных количествах. Сделать это несложно, нам нужно только напомнить себе о том, что печенье не становится вкуснее только потому, что его мало.

Хотя Ромео и Джульетта давно стали историей, похоже, что феномен Ромео и Джульетты бессмертен и регулярно дает о себе знать в городках вроде Блэксбурга, штат Вирджиния.

В 1960-е годы человек по имени Джо Пайн вел на калифорнийском телевидении довольно популярное ток-шоу. Эта программа привлекала телеаудиторию язвительным и конфронтационным стилем обращения Пайна со своими гостями – по большей части жаждущими показать себя эстрадными артистами, потенциальными знаменитостями и представителями неформальных общественных или политических организаций. Целью резкого стиля ведения шоу была провокация гостей на споры, нужно было смутить их, заставить признаться в чем-то постыдном и вообще представить в глупом виде. Сразу после представления гостя Пайн нередко тут же бросался в атаку на его убеждения, талант или внешность. Некоторые утверждали, что язвительность Пайна частично объясняется перенесенной им ампутацией ноги, озлобившей его на всю жизнь; другие считали, что Пайн просто язвителен по натуре.

Помимо того, что этот диалог, пожалуй, мой любимый экспромт, он еще и иллюстрирует главную тему этой книги: очень часто, делая какие-то выводы о ком-то или чем-то, мы не используем всю имеющуюся у нас объективную информацию; мы используем какую-то ее часть, представляющуюся нам самой важной. А изолированная часть информации, даже если обычно она помогает нам принять правильные решения, может привести нас и к явно ошибочным решениям – решениям, которыми могут воспользоваться в своих интересах умные и хитрые люди, выставив нас в глупом свете.

В то же время в этой книге прослеживается и еще одна непростая мысль:

Вспомните, что в начале главы 1 наш упрощенный подход к ситуации сравнивался с автоматической реакцией низших животных, чьи сложные поведенческие реакции можно запустить с помощью лишь одного раздражителя – писка, перьев красного цвета на груди, специфической последовательности световых вспышек.

Причина, по которой низшие животные часто полагаются на такие единичные черты раздражителя, состоит в том, что их умственные способности ограниченны. Их маленький мозг не в состоянии начать регистрировать и обрабатывать всю поступающую из окружающей среды информацию. Поэтому у многих видов животных выработалась особая чувствительность к определенным аспектам информации. Поскольку этих выборочных аспектов информации, как правило, бывает достаточно для того, чтобы правильно отреагировать, система обычно работает очень эффективно. Всякий раз, когда индюшка слышит писк, она реагирует по типу щелк, жжж и автоматически ведет себя как мать, что позволяет ей сэкономить умственную энергию и сохранить голову свежей для решения ряда других проблем в течение дня.

Мы, конечно, имеем гораздо более сложный мозговой механизм по сравнению с индюшками-матерями или представителями любого другого вида животных. Мы превосходим их своей способностью принимать во внимание множество имеющих значение фактов и, исходя из них, принимать правильные решения. Именно способность обрабатывать информацию сделала нас доминантной формой жизни на планете.

Однако наши возможности тоже не безграничны; для улучшения работоспособности мы иногда должны отказываться от трудоемкого и сложного анализа всей имеющейся информации и принимать решения автоматически, учитывая лишь какой-то один элемент информации.

Например, решая, что ответить просящему – «да» или «нет», мы часто принимаем во внимание только часть информации, имеющую значение в данной ситуации. Мы уже рассматривали несколько наиболее популярных единичных элементов информации, которые мы используем, когда необходимо быстро принять решение о согласии на что-то.

Эти элементы наиболее популярны именно потому, что они очень надежны, так как обычно они подталкивают нас к принятию правильных решений. Вот почему мы так часто автоматически применяем принципы и правила взаимного обмена, последовательности, социального доказательства, благорасположения, влияния авторитета, дефицита при принятии решений относительно нашего согласия на что-то. Все они служат нам надежной шпаргалкой, подсказывающей нам, когда лучше сказать «да», а когда «нет».

Мы склонны принимать во внимание эти единичные сигналы, когда у нас нет желания, времени, энергии или познавательных ресурсов, чтобы провести исчерпывающий анализ ситуации. Когда мы торопимся, испытываем напряжение, неуверенность, безразличие, когда мы рассеянны или утомлены, мы склонны сосредоточивать внимание на меньшем объеме доступной информации. Принимая решения в таких обстоятельствах, мы часто прибегаем к довольно примитивному, но необходимому подходу с одним элементом достоверного доказательства[117]. Все это приводит к довольно дисгармоничному выводу: имея чрезвычайно сложный мыслительный аппарат, позволяющий нам занимать господствующее положение в мире как виду, мы создали такую сложную, быстро меняющуюся и информационно перегруженную окружающую среду, что должны все чаще реагировать на нее так же, как и животные, которых мы давно превзошли.

Джон Стюарт Милл, британский экономист, политический деятель и научный философ, умер более ста лет назад, в 1873 году. Он известен как последний человек, знавший все, что следовало знать в этом мире. Теперь заявление о том, что кто-то из нас знает все, представляется просто забавным. После нескольких веков медленного накопления информации познания человека стали расти как снежный ком и ныне расширились до чудовищных размеров. Мы сегодня живем в мире, где большая часть информации имеет «возраст» менее 15 лет. Говорят, что в отдельных областях науки (например, в физике) объем знаний увеличивается вдвое каждые восемь лет. И информационный взрыв не ограничивается такими загадочными областями, как молекулярная химия или квантовая физика, но распространяется и на более повседневные сферы знаний, осведомленность о которых нам нужна, – это здоровье, развитие детей, питание и т.д. Более того, такой быстрый рост знаний, скорее всего, будет происходить и дальше, поскольку 90% ученых, живших за все время существования человечества, работают в наше время.

Помимо стремительных продвижений в науке происходят глубокие изменения и в бытовых сферах. Элвин Тоффлер в книге «Шок будущего» приводит свидетельства о беспрецедентном увеличении темпа современной повседневной жизни: мы путешествуем больше и быстрее; мы чаще меняем место жительства, снося старое жилье и отстраивая новое; мы общаемся с большим количеством людей, и наши отношения с ними продолжаются недолго; в супермаркетах, автосалонах и в торговых центрах мы сталкиваемся с огромным выбором новомодных течений и товаров, о которых мы даже не слышали раньше и которые вполне могут оказаться устаревшими или забытыми к следующему году. Новизна, быстротечность, разнообразие и ускорение – факторы, определяющие цивилизованное существование.

Такой поток информации и возможность выбора возникли благодаря быстрому техническому прогрессу. Особенно быстро совершенствуются способы сбора, хранения, обработки и передачи информации. Поначалу плодами такого прогресса пользовались только крупные организации – правительственные агентства и крупные корпорации. Например, глава компании Citicorp Уолтер Ристон мог сказать о своей компании: «Мы создали всемирную базу данных, которая способна мгновенно предоставить практически любому человеку в мире практически любую информацию»[118]. Но сейчас, благодаря развитию телекоммуникаций и компьютерных технологий, доступ к огромным объемам информации получили и отдельные граждане. Современные кабельные и спутниковые телевизионные системы обеспечивают поступление самой свежей информации в дома обычных людей.

Все большее место в нашей жизни занимает персональный компьютер. В 1972 году Норман Макрэ, редактор журнала «Экономист», пророчески предположил: «Перспектива такова, что вскоре наступит время, когда любой остолоп, сидящий у компьютерного терминала в лаборатории, офисе, в общественной библиотеке или дома, сможет рыться в невообразимом количестве информации, размещенной в компьютерных банках данных, задействуя механизмы, в десятки тысяч раз более мощные, чем те, которые были доступны даже такому высокоразвитому человеческому мозгу, как мозг Эйнштейна».

Однако менее чем через десятилетие в журнале «Тайм» было отмечено, что время, о котором говорил Макрэ, уже наступило, а персональный компьютер был назван Человеком года. Редакторы «Тайма» объясняли свое решение фактом массовой скупки маленьких компьютеров, при этом заявляя, что «Америка, да и весь мир, никогда уже не будут прежними».

Пророчество Макрэ сбылось. Миллионы «остолопов», сидящих перед экранами мониторов в наши дни, потенциально способны представить и проанализировать столько информации, сколько и не снилось Эйнштейну.

Поскольку технологии развиваются гораздо быстрее, чем мы, нашей естественной способности обрабатывать информацию, скорее всего, будет явно недостаточно для того, чтобы справиться с гигантским потоком перемен, возможностей и вызовов современной жизни. Все чаще и чаще мы будем уподобляться животным, мыслительный аппарат которых не столь совершенен, чтобы справляться со всем многообразием и богатством окружающей среды. В отличие от низших животных, чья познавательная способность изначально была относительно ограниченной, мы сами ограничили себя, построив неимоверно сложный мир. Но у нашей новой ограниченности такие же последствия, как и у изначальной ограниченности животных. Принимая решения, мы будем все реже пользоваться роскошью полноценного анализа ситуации и все чаще будем концентрировать свое внимание на какой-то одной, обычно самой достоверной ее детали.

Когда эти отдельные детали действительно достоверны, нет ничего предосудительного в упрощенном подходе, основанном на сужении внимания и автоматической реакции на конкретную информацию. Проблема возникает тогда, когда обычно заслуживающие доверия сигналы начинают подавать нам плохие советы и побуждать нас к совершению ошибочных действий и принятию неверных решений. Как мы уже видели, это происходит, например, тогда, когда некоторые мастера добиваться согласия пытаются извлечь выгоду из нашего достаточно бездумного и механического реагирования на раздражители. И когда такое реагирование увеличивается вместе с ритмом и формой современной жизни, увеличивается и количество случаев обмана.

Как же мы можем противодействовать усиленной эксплуатации нашей склонности к схемам упрощенного поведения? Я бы настаивал не на уклончивом поведении, а на мощной контратаке. Однако здесь есть один важный момент.

Мастеров добиваться согласия, играющих в открытую, не следует считать врагами; напротив, это наши союзники в эффективном и адаптивном процессе обмена чем-либо.

Давайте рассмотрим пример наиболее часто задействуемой схемы упрощенного поведения. В соответствии с принципом социального доказательства мы часто решаем делать то, что делают похожие на нас люди. Обычно это весьма разумно, поскольку в большинстве случаев действие, которое совершается в какой-либо ситуации многими людьми, наиболее адекватно и целесообразно.

Однако все меняется, если мастер добиваться согласия стремится вызвать у нас автоматическую реакцию, давая нам для этого фальшивый сигнал. Нашим врагом становится такой рекламодатель, который стремится убедить нас в популярности определенного сорта зубной пасты, отсняв для этой цели серию рекламных роликов с якобы «спонтанно взятыми интервью», где актеры, изображая из себя обычных покупателей, расхваливают этот товар. В данном случае, когда свидетельство популярности товара поддельно, мы, принцип социального доказательства и наши схемы упрощенного поведения намеренно кем-то эксплуатируются в корыстных целях. В предыдущей главе я уже предостерегал читателей от приобретения любого товара, качество которого расхваливается в поддельном, якобы «спонтанно взятом интервью», и призывал отправлять письма производителям этой продукции, объясняя свои претензии и предлагая им отказаться от услуг сомнительных рекламных агентств.

Я бы порекомендовал применять такую наступательную тактику в ответ на любые попытки мастера добиваться согласия использовать принцип социального доказательства (или любое другое средство влияния) подобным образом.

Нужно отказаться от просмотра телевизионных передач, в которых звучит записанный на пленку смех. Бармен, начинающий смену, «сдобрив» блюдо для чаевых несколькими собственными купюрами, не должен ничего получать от нас.

Если после длительного ожидания в очереди у дверей ночного клуба мы, зайдя внутрь, обнаруживаем достаточно свободного пространства и понимаем, что очередь была создана специально, чтобы произвести впечатление на проходящих мимо людей фальшивым доказательством популярности заведения, лучше немедленно уйти и объяснить причину ухода тем, кто все еще стоит в очереди. Короче говоря, надо быть готовыми прибегнуть к бойкоту, угрозе, противостоянию, осуждению, да к чему угодно, чтобы отомстить мошенникам.

Я не считаю себя сварливым по натуре, но активно выступаю за такие воинственные действия, потому что, в каком-то смысле, веду войну с эксплуататорами – да и все мы тоже. Однако важно понимать, что их стремление к получению прибыли – не причина для вражды; в конце концов, в какой-то степени мы тоже стремимся к этому.

Стремительность современной жизни вынуждает нас пользоваться проверенными схемами поведения и логическими правилами, чтобы не отстать от жизни. Это больше не роскошь; ритм современной жизни ускоряется, и они становятся крайне важными для нашего выживания элементами. Именно поэтому нужно реагировать адекватно, когда мы видим, как кто-то топчет наши логические правила, чтобы получить прибыль. А мы хотим, чтобы эти правила были как можно более эффективными.

Но если уместность их применения будет постоянно ставиться под угрозу трюками мошенников, то мы, естественно, станем пользоваться ими не так охотно и в меньшей степени будем способны решать насущные вопросы. Мы не можем допустить этого. Необходимо бороться. Ставки слишком высоки.